【商業模式#1】「聚沙成塔計」:選配模式—在基本產品上創造額外選購品項的利潤

選配模式(Add-on Business Model)的商業邏輯

「選配模式」的商業邏輯在於核心服務或產品採具市場競爭力的訂價策略,藉由提供額外服務或選配產品,加收額外費用。該商業模式的精神是以具競爭力的價格吸引消費者,再透過消費者自身的喜好添購配備,以增加更高的整體收入。消費者最終雖付出超乎原本預期的價格,但因為能夠滿足個人需求,因此消費者也樂於經由選配的添購去得到該項產品。

此商業模式考驗公司在發展產品的價值主張時,是否能精準判斷出哪些性能或規格最能為顧客創造最高的邊際效益,以此為核心價值提案為基本配備,再依據個人偏好自行加購,以創造產品的總價值。換言之,該商業模式的特色在於將單一產品再進行差異化(同中求異),消費者在選購配備的過程中,可得到與眾不同的滿足,可供選購的配備愈多,愈能搭配出豐富的產品組合。

將此商業模式應用地淋漓盡致的,非歐洲數一數二的廉航老大–愛爾蘭瑞安航空(Ryanair)莫屬。瑞聯票價十分親民,但例如機上服務、餐飲、旅遊保險、優先登機、額外或超重行李等,則需另外付費。此外,許多汽車業也採取此種模式,如賓士(Mercedes Benz)或BMW,除了基本配備,幾近量身訂製的選配,讓許多金字塔頂端的消費者趨之若鶩,也成了汽車業者重要的獲利來源。

案例剖析:Gogoro電動機車

採取此模式的,恰巧多半屬於交通工具類產品,前年在台灣電動機車業異軍突起的Gogoro,便是以此模式作為獲利的基礎,並且受到許多年輕人的青睞。本文不針對大環境等外部因素進行可行性評估,單就Gogoro的商業模式加以探討。

Gogoro 雖然賣的就是電動機車,Gogoro 硬是分成四種等級(以下為扣除政府補助款之價格):

  • Gogoro S :98,000元起
  • Gogoro Plus:83,000元起
  • Gogoro   :73,000元起
  • GogoroLite:63,000元起

這四款的等級價差在10,000~15,000元不等,但性能上並沒有太大落差,以中階款的Gogoro與低階款的Gogoro Lite相較,除了車架顏色不一樣之外,中階款比低階款主要多了銀色龍頭功能按鈕、全彩儀表板、光感應自動頭燈、方向燈自動熄滅、倒車油門等,雖然品項增多,但都不是影響核心價值功能的配備。

除了等級區分,「配件類」是公司獲利的另一個重頭戲,消費者來到門市,立刻就會被琳琅滿目的配件所吸引。Gogoro 的配件大抵分為功能強化、踏墊座墊、個性面板、外觀維護等四大類,及獨創造型、功能擴充等認證配件,價位不一,如個性面板(2,290元)、踏墊(個性化防滑貼990元、同心圓款/交叉紋款1,490元、鋁合金踏墊3,490元)、加長座靠(1,890元) 、置物架(分為I型1,590元與Y型1,990元)、置物架掛勾(390元)、後擋泥板(249元)、前置物架(3,490元)等,如果你要更酷炫,還可以選購防眩廣角後照鏡片組(690元)、燻黑造型風鏡(1,590元)、魚類造型握把(4,680元)、膠囊造型後視鏡(5,280元)等。這些價格代表著什麼?正是Gogoro獲利的另一重要來源!

有趣的是,消費者會花許多時間去決定是否購買Gogoro機車,一旦這個理性決策定案之後,上述那些可能所費不貲的選配,便進入了感性的採買階段,出手絕對不手軟!也就是如此多種類的配件,據Gogoro官方指出,可搭配出3,932,160種以上的造型,是不是非常豐富呢?這就是選配模式的客製化魅力!

應用要領

如果你想選此商業模式,產品本身必須是可以外加許多的配備或配件。
在網路價格透明的推波助瀾下,必須讓消費者容易看得懂,標價清楚、頁面瀏覽須俱備親切性,最好是看了就能引發衝動性購買。

進深思考

當選配項目多時,公司能否採用一條龍的方式,產品主體、配件的生產都一手包?若沒有這個成本與技術,委外的製造商是否能生產出與產品主體相容性100%的配件?要如何提升QC?

「選配模式」不免有讓人產生「羊毛出在羊身上」的聯想,在配件的設計上如何能讓消費者花錢花得更甘願、更乾脆?或者說,產品之所以炫目是因為選購來的配件所加的分?

強調「智慧型電動機車」的Gogoro,其獲利模式當然不止這一種,尚包括「保證可使用模式」、「鎖住顧客模式」等,留待後續見真章。

本文作者:鄭沂珊

文章出處:創新未來學校

課程參考:商業模式創新36計實務Workshop

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