自從蘋果iPhone第一代手機於2007年6月開始發售以來,每年的新機發表往往都能攻佔媒體版面,此外,在各大社群網站也總是會看到許多果粉的討論分享,只要能跟蘋果沾上邊,不僅能帶來流量也能帶來錢潮。試問:蘋果可曾做過任何社群行銷?完全沒有。為什麼沒有社群行銷,卻還是有這麼死忠的粉絲呢?筆者以為答案應該呼之欲出了…就是「產品力」。

「產品力」VS「品牌議價力」

所謂的「產品力」是指企業開發滿足顧客需求的產品和服務的能力。「產品力」的意思就是要設計出好產品,而好的產品在顧客購買前、顧客消費中、顧客消費後自己都會說話。

涉及「產品力」的因素很多,設計、功能、價格…等都可能影響產品競爭力。以宏達電為例,從早期OEM/ODM到走向OBM,「產品力」幾乎就等於這家公司整體競爭力。而且跟大部份台灣企業不同的是,宏達電的「產品力」並不以價格取勝,反而鎖定中高階市場,在軟硬體及設計方面展現競逐全球市場的企圖,即使到目前為此,宏達電「產品力」在全球依舊具備一流實力,這也是宏達電高度自信的根源。不過這樣的「產品力」並沒有保有宏達電太多的優勢,小米專攻低價手機的「產品力」讓宏達電著實跌了一大跤(如:手機市占率跌出全球十名以外)…

近幾年宏達電的股價如溜滑梯般的下滑(來回差了十倍股價),大部份人都認為問題出在行銷,但筆者認為「產品力」才是問題核心。舉例來說:One X雖然是一支不錯的手機,但與競爭者差距不大、產品辦識度不高,HTC 10也有類似的情況…宏達電「產品力」的優勢無法凸顯,進而把行銷薄弱的問題暴露出來。

其實,不同的產品形式具有不同的「產品力」,不同的「產品力」決定了該品牌擁有不同的議價能力。

越處於底層的產品形式,「產品力」越弱,其品牌的議價能力也越差,品牌被其它品牌取代的可能性越高;反之,越處於高層級的產品形式,「產品力」越強,其品牌的議價能力越高,品牌被其它品牌取代的可能性越低。

以平板電腦品牌來說,如果提供的產品僅僅只是瀏覽、上網…等功能,表示這種產品層級低,不論大廠、小廠甚至於山寨廠都能生產,「產品力」就相對較弱,這樣的品牌非常容易被取代,議價能力自然不強;如果提供的產品是代表時尚、高貴的心理層次上的滿足感,由於不是所有平板電腦都能提供類似iPad的「產品力」,這就讓品牌擁有了議價能力。

提升「產品力」的四原則

對產品經理來說,如果你的品牌需要改善品牌的議價能力,就需要相對應去調整品牌所提供產品形式,改善品牌的「產品力」。那麼,該如何去改善「產品力」呢?筆者有以下四點建議:

1. 洞察力:必須要能洞察消費者需求,傾聽顧客聲音,畢竟產品最終還是交付給消費者使用。不為消費者所青睞的產品,自然無法增加銷售。

2. 價值力:必須要能提出顧客願意從口袋掏錢購買該產品的價值主張(Value Proposition),也就是所謂的產品定位(Product Positioning)。確立了定位,也就確定了該產品為顧客所提供的價值。

3. 技術力:必須要能將企業技術研發的能力,轉化成實體(硬體)和服務(軟體)的能力。在公司提升技術的同時,切記不要忘了服務也要對等upgrade。

4. 品質力:必須要能提高和穩定產品品質的能力,唯有如此才能使顧客得到穩定的價值。C/P值固然重要,但若是產品的品質未能有一定的水平,即使價格再低,相信都沒法得到消費者認同。

結語

台灣近年來享譽國際的台灣之光品牌大廠紛紛中箭落馬,歸咎其因,筆者以為與該公司的新產品策略有很大的關係,更直白一點說:就是「產品力」不足,缺乏產品競爭力。

對應到新產品開發流程來說,好的「產品力」就是:企業必須以顧客需求為導向,並仰賴技術研發實力開發出滿足顧客需求的產品。是以,企業唯有增強「產品力」,方能提高「品牌議價力」,避免陷入價格競爭的紅海市場。

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圖片來源:Visualhunt

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