【PM讀書會】量化行銷時代【二部曲】

數據至上的行銷是一種新的行銷策略,注重以智能的方式,利用當今可取得的大量行銷數據,在各種行業中,創造真正的競爭優勢。它把數據導向行銷與商業策略和目標結合在一起,並且需要人員、流程、技術、數據和文化各方面從上而下的轉型。

本書兩位作者珍娜.米勒(Janet Driscoll Miller)、茱莉亞.林(Julia Lim)皆任職於數位媒體代理商Marketing Mojo,不僅是是數位行銷領域中的佼佼者,同時在建立行銷科技(MarTech)企業基礎建設方面亦具備豐富的實戰經驗。此外,本書被推薦為新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作。

「數據至上」 為何重要

新的數位經濟已經顛覆了傳統的商業模式,從運輸和供應鏈,到音樂和出版,甚至影響到更多的產業,使企業爭先恐後地要跟上、創新,否則就會被甩在後頭。數位經濟催生了全新的產業,從根本上改變了我們研究、購買、評論和相互交流的方式。

數據是新的行銷戰場,包括從潛在買家在社群媒體或在數位財產上提供的個人資訊,再到你從銷售和行銷作業中獲得的量化結果。在分析的時代,根據你們公司獨特業務目標的觀點,用智能的方式捕捉、篩選和解讀到的,正是這些數據。它們可以為任何類型的業務創造競爭優勢,並展現行銷可以和應該具有的真正價值。

運用數據和分析來獲得競爭優勢,並不是一個新點子,而且也不僅限於行銷方面。但是說的和做的,可能是天壤之別。在過去幾年中,人們已經愈來愈使用「數據導向行銷」這個詞,但是按照今天的做法,它還沒被發揮地淋漓盡致到真正改變行銷人員及其組織機構,好讓我們所有從堆積如山、不斷增長的數據中,獲得最大收益,而這就是數據至上行銷的意義所在。

數據至上的行銷是一種新的行銷策略,注重以智能的方式,利用當今可取得的大量行銷數據,在各種行業中,創造真正的競爭優勢。它把數據導向行銷與商業策略和目標結合在一起,並且需要人員、流程、技術、數據和文化各方面從上而下的轉型。

圖片來源:PM Tone 產品通 (數據至上行銷框架)

「數據至上」行銷轉型五步驟

步驟1:讓行銷與業務同調

與主要利害關係人協調,並就重要指標達成一致。

1.明白業務的目標,並欣然接受

2.重新建立行銷和銷售部門的關係

3.建立關鍵指標的匯報計畫,並領導行銷團隊

步驟2:克服數據整合、架構和技術資源

整體行銷科技工具組合,及其以外的數據策略和數據治理。

1.知道你需要什麼數據

2.繪製和評估你當前的數據來源

3.確定要取得行銷數據會有那些漏洞,並加以處理

步驟3:實戰「數據分析」

如何分析數據、獲取價值?

1.行銷指標要保持一致,不應該因報表期間的不同,而有所變化

2.實驗不同的圖形/視覺化風格

3.繼續嘗試

4.始終牢記最終目標

步驟4:建立「數據至上行銷」的活動框架

在日常行銷任務中,採用數據至上的方法。

1.確定行銷活動的目標,以及如何進行量化衡量

2.確定目標對象(買家人物誌)

3.確定與行銷活動和顧客旅程相符的內容,並選擇適合該人物誌的管道

4.測量、評估和調整

圖片來源:PM Tone 產品通 (「數據至上行銷」活動框架)

步驟5:數據至上行銷的用人和文化

招聘、再培訓和發展數據至上的文化。

1.努力與高層主管建立夥伴關係

2.建立你的行銷團隊

3.讓數據至上的行銷方法制度化

結語

根據資料顯示,詢問400位在市值10億美元以上公司的主管(行銷長、行銷負責人、數據長或分析長,以及客戶經驗負責人),統計他們在數據導向行銷方面的進展,其中的重點如下:

● 只有25%的主管表示,他們能夠充分利用他們手上的數據。

● 只有13%的主管認為,他們已採取必要的步驟,來確保自己充分利用顧客數據。

● 有65%的主管表示,顧客數據分析尚未提高公司的競爭力;只有1%的主管表示,他們有發現明顯的變化。

● 在兩年內,他們預計這種情況會發生驚人的變化,其中40%的主管認為,若能掌握數據,他們的競爭能力將發生明顯變化。

對於企業高層及產品經理來說,要想在分析時代中競爭和勝出,需要每一位行銷人員,從行銷長到團隊成員,都採用數據導向行銷方式。

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本文作者:PM大叔

資料來源:本內容摘錄於《量化行銷時代【二部曲】》部分內容

主圖來源:Image by Yvette W from Pixabay

內文圖片:作者整理

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Gary Hsia (夏松明)

Gary Hsia (夏松明)

夏松明(PM大叔):產品管理專家,企業數位轉型輔導顧問,FB「產品經理菁英會」社團創辦人,PM Tone | 產品通 產品經理知識社群網站 站長,目前從事顧問諮詢及培訓講師一職,主要以企業培訓及輔導企業產品開發、經營管理及業務行銷等顧問講師工作。 同時擁有「PMP國際專案管理師證照」、「WBSA高階策劃師認證」及「NPDP新產品開發專業證照」,也受邀至企業內部、大專院校授課並擔任公開班講師,是業界少數具備「經營管理」、「新產品開發」與「品牌行銷」等專業領域的資深顧問。

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