如果給你「輪胎」和「美食」這兩個詞、並且請你設法把它們連結在一起,那麼相信絕大多數的人都會摸不著頭緒,甚至認為這是完全不相干的兩件事吧!然而,在法國就有一家品牌成功地將輪胎製造和美食評鑑都納入麾下,同時還能夠分別成為在兩個領域中各自具有影響力且出類拔萃的指標,而它正是我們所熟悉的米其林!

運用品牌標誌強調產品品質

成立於19世紀末期的米其林,在創辦初期原本只是一家製造農用機器和橡膠球的小工廠;直到1891年,人們在首屆環法自行車大賽中,發現冠軍選手所騎的自行車用的是米其林公司所生產的可拆卸輪胎後,這才使得該公司一舉打響了知名度、從此成為專業的輪胎製造商。但是,輪胎這項枯燥、乏味且無法與人產生情感連結的產品,應該要如何才能在消費者心中留下清晰深刻的印象呢?答案就在於那可愛的米其林輪胎人標誌上。

事實上,米其林寶寶的標誌乃是該品牌創辦人愛德華·米其林(Edouard Michelin)無心插柳的成果;當時,他從地上所堆放的各種大小輪胎獲得了靈感,並且在專業設計師的修飾後塑造了一個有趣、討人喜歡且具體的品牌形象,進而大幅地拉進了與消費者之間的距離。另外,在輪胎人的標誌旁,該品牌還特別加上了「現在該是舉杯的時候了!」的口號,藉此強調米其林輪胎的堅固品質、同時也象徵該品牌的產品能足以征服一切的路面障礙。除此之外,為了讓品牌跟得上時代的步伐,米其林更是每隔一段時間便會為輪胎人進行形象上的調整,以期透過品牌標誌的些許變化來做到保持品牌 年輕化的目的。

在良好的情感連結下進行品牌延伸

那麼,米其林與美食餐廳的淵源又是從何而來呢?

這或許得由1908年問世的福特T型車開始說起。當時,T型車的大量生產不僅使得汽車這項產品逐漸普及化,同時也讓主要業務為自行車輪胎的米其林開始思考該如何在轉型之餘,有效地提升汽車輪胎的銷售量。最終,米其林認為,想要增加輪胎的需求量、就必須增加對於汽車的需求量,而鼓勵民眾出門遠遊、告訴大家各地有哪些好玩的去處,就是提升汽車需求的最好方式之一。

於是乎,米其林便著手開始編纂了第一本《米其林指南》,透過景點推薦、旅行規劃、行車路線、加油站及旅館位置…等內容讓人們開始習慣開著汽車四處遊歷;當然,指南中自然也少不了更換輪胎說明書、汽車保養建議…等與輪胎較為相關的品牌介紹,以便讓人們更進一步加深對於米其林的熟悉感及好感度。

做為米其林極為重要的品牌宣傳媒介,《米其林指南》一直以免費的形式發行到1920年,其後,為了讓使用者更加珍惜這本紅色小冊子,米其林決定開始有價出售該本指南;另一方面,也由於人們對於指南中的餐廳資訊最感興趣,因此米其林便專門雇用匿名的調查者光顧各大餐廳並給予評價,進而在1926年催生了米其林的星級標準,並成為今日餐飲界中最負盛名及影響力、甚至被譽為「美食聖經」的公正指標。

從米其林的故事來看,不論是經營本業輪胎、抑或是跨界將品牌延伸到美食評鑑,該品牌都十分懂得與人們建立情感上的聯繫、據此走進消費者的生活,並且進而建立起長期的品牌忠誠度和品牌信譽。

事實上,成功的品牌延伸不僅有助於強化品牌效應,同時還具有降低新產品進入市場門檻、為企業有效拓展觸角並創造更多利潤…等相輔相承的好處;就如同,人們對於米其林輪胎既有的好印象,能夠間接地使得該品牌所發行的指南成為權威且具可信度的代表,而當該品牌擁有了屬於自己的旅行指南之後,則有更多機會推廣自家輪胎產品,進而帶來雙贏的綜效。在米其林所詮釋的品牌延伸中,我們不難發現,堅持不同品牌系列的品質和信念、注重不同品牌系列所傳遞的核心價值,或者正是其成功的最關鍵原因!

文章出處 : 品牌志

關於作者 : 品牌志

圖片來源:Visualhunt

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