新產品開發在多數公司都是極機密等級的專案,通常只有核心成員(Core team members)可以知道,這種「只可意會、無法言傳」的低調方式,不僅造成人才斷層、培養不易,要是 key person 整體出走,公司營運勢必大受影響。除此之外,筆者還觀察到,這類型的公司並未養成撰寫文件的習慣,「事後補件」就成了不成文的規定,如果有補件、歸檔那還好,至少下一次的新產品專案還有跡可循,最擔心的是:無前例可參考。筆者以為,如果依照這樣的模式去開發新產品,相信成功的機率肯定不高。

在新產品流程階段中,當新產品要進入到開發階段(Development Phase)之前,必須要先確立「產品協定(Product Protocol)」,根據美國新產品開發管理協會PDMA的定義,所謂的「產品協定」是參與協商各方(行銷、技術、作業及其他功能部門)之間所簽署的一項協議(agreement)。這份協議指出了如何將顧客的需求(requirement)轉換成工程設計所需的參數(parameter)。其目的在於:

  • 決定行銷與研發等相關單位該做哪些事。
  • 用來與所有參與單位進行溝通、整合行動、引導相關產出與全面篩選及財務面的一致性。
  • 界定開發流程當中的範圍。
  • 有效管理開發流程。
  • 定義相關產出以利測量(Measurement)。

Protocol = MRD + PRD

依筆者之見,該文件的內容其實可以區分成MRD(Market Requirement Document,市場需求規劃書)及PRD(Product Requirement Document,產品需求規劃書),茲分別說明如下:

所謂的MRD(Market Requirement Document,市場需求規劃書)指的是公司用來闡述新產品專案之市場需求的說明書,通常是由產品經理(或是產品行銷經理)來撰寫。簡單來說,MRD必須要能充分了解市場問題在哪裡以及顧客真正需要或想要的是什麼?(有關MRD的撰寫可以參考《準備開始撰寫MRD了嗎?等等…先思考這五大問題吧!》)

PRD(Product Requirement Document,產品需求規劃書)則是用來闡述公司目前在進行中的新產品或是現有產品需要增加新的功能需求之說明書,其目的是將產品需求描述清楚,方便工程設計及品保…等單位成員使用。

一般來說,MRD涵蓋以下內容:

  • Executive summary(摘要總結)
  • Vision、Mission、Core Values(願景、使命、核心價值)
  • Market research(市場研究)
  • Target Market(目標市場)
  • Competitive Positioning(競爭優勢及定位)
  • List of Feature(特色清單)

產品經理可以運用Office(Word、PowerPoint…)、心智圖(Xmind、MindManager…)、Visio、Mockup(Balsamiq Mockups…)等工具來完成MRD。

然而,對於其他產品相關的人員(如:產品設計、研發…等),就必須有一個更清楚的產品概念,就是:這個產品到底是幹嘛的?

因此,PRD至少須包含以下內容:

  • Product Overview(產品概述)
  • Flow chart(產品流程圖)
  • Use Cases(Functional Requirements)(功能需求)
  • Usability Requirements(可用性需求)
  • Technical Requirements(技術需求)
  • Environmental Requirements(環境需求)
  • Criteria for acceptance(產品驗收標準)

針對PRD,產品經理常用的工具除了上述之外還有知名的Axure RP原型設計軟體可以快速製作網站/應用程式原型

此外,透過PRD可以看出一個產品經理對產品理解的邏輯思維,以及產品經理在相關領域的認知和專業的深度以及對產品全域的認識。一個優秀的產品經理寫出的PRD必然是準確度高,開發出來的產品的延展性好,同時受使用者歡迎。因此,產品經理必須從日常生活當中去深入學習行業知識(Domain Knowledge),瞭解使用者的操作規則,多與使用者溝通,多傾聽顧客聲音(Voice-of-the-customer),從而發現問題,解決問題。

綜上所述,可以得知,MRD是從使用者的觀點來看市場問題;PRD則是從產品的觀點提供解決市場問題的方式。對產品經理來說,通常是先完成MRD,並得到高層主管及老板批准之後,才開始撰寫PRD。不過,實務上,也有公司將MRD與PRD合而為一。

那麼要如何將 MRD 轉換成 PRD 呢?

茲舉例說明如下:

結語

宏碁的核心文化中有一條是:「不留一手的師傅」,但大部分企業的情況卻是﹘都在師傅(資深老鳥)的腦袋裡,這種先天不良(缺乏市場研究)、後天又失調(缺少經驗傳承)的現象,導致產品節節敗退。殊不知市場訊息萬變,競爭對手也虎視眈眈等著伺機而動,因此,必須要有專人(如:產品經理)負責蒐集資料及洞察需求,方有機會達到企業產品(服務)創新的目標。

對產品經理來說,有了「產品協定」這份文件,方可確保新產品團隊的成員有共同的溝通語言及欲達成的方向目標。如果缺少 MRD 或 PRD,就等於對市場機會無法掌握,也有可能因此錯估形勢(如:宏碁錯估平板電腦趨勢、Htc輕忽中階智慧型手機市場,紛紛導致業績衰退),造成客戶流失,最終新產品的失敗率自然會提高許多。

圖片來源:Visualhunt

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