「該如何衡量公司新產品是否成功呢?」

相信多數人都會回答:不就是看產品賣的好不好阿?更直白一點說,那就是—產品賣的好就是成功,賣不好就是失敗了。

乍聽之下,這樣的說法似乎沒啥問題,況且多數公司老板也是如此這般訂出KPI…但如果從這幾年各大品牌業者的業績衰退以及產品普遍缺乏創新來看,上述的觀點似乎有可議之處。

筆者過去曾提及,既然新產品開發是公司所有人的事,因此:

第一:新產品各階段的任務若無法與KPI相互結合,那麼該產品要成功上市的機會,肯定是微乎其微;

第二:倘若KPI只是與產品銷售綁在一起,那麼該公司也很難有所謂的「新產品」。

衡量新產品成功的五大標準

綜上所述,筆者以為:要衡量一個新產品是否成功?應涵蓋以下五大標準:

1.)產品策略面

新產品失敗的原因固然很多,除了市場研究(Market Research)工作沒做好之外,筆者以為產品策略(Product Strategy)更是關鍵所在。

根據Robert G. Cooper對於企業新產品創新策略的調查,標竿企業有以下的特點:

1. 公司對於新產品開發有明確的目標(Goals or Objectives)設定

2. 公司所有成員皆明白新產品對於達成企業目標所扮演的角色

3. 公司對於將進軍的戰場(Arenas)非常明確

4. 公司對於新產品開發有長期的策略要點與專注

因此,在衡量新產品是否成功之前,產品經理及公司高層主管需要思考以下的問題:

a).公司的整體目標是市場的創新領導者(Innovators)、快速的跟隨者(Fast followers)還是其它呢?

b).新產品要的是銷售業績的成長還是市場佔有率的增加?

c).新產品是針對維繫老客戶還是獲取新客戶呢?

d).新產品的目標市場是特定的利基市場還是渾沌未明的新市場?

2.)產品路徑面

承上所述,產品策略就像是路徑圖(Roadmap)一樣,只有當你知道身處何處,以及想去哪裡時才能發揮作用。

對產品經理來說,產品路徑圖就好比是產品經理通往客戶端的”地圖”, 標示不清或是未定期更新, 結果肯定是會”迷路”, 這也代表產品經理離客戶愈來愈遠了…

3.)產品性能面

產品性能應該是最直接能衡量出產品是否成功的評估標準:包含產品有哪些優缺點、風險為何?與競爭對手相比,功能上是否能勝出?就客戶的觀點來看,新產品是否有滿足客戶的利益或者解決其問題?

4.)產品缺口面

一般來說,市場有缺口(Gap),通常也意味這市場機會,如:我們經常會聽到—『…這就是我想要的功能…』、『有沒有可以同時滿足A和B產品某特定功能的新產品呢?』

在新產品開發流程中,通常會運用缺口分析(Gap Analysis)—期望收益(Expected Revenues)與實際收益(Profits)的差距來衡量,以判斷公司是否達到目標。

對產品經理來說,持續的監控及管理缺口分析,有助於新產品的成功,但也不能顧此失彼,還是要綜觀全局。

5.)產品品質面

對多數產品經理來說,只要談到產品品質,通常就會與產品的Bugs聯想在一起。筆者在課堂上總會向學員提出一個問題—『新產品成功上市,是否就表示新產品成功了呢?』。過去我們常看到許多市場案例:如,新車上市後因某些問題而召回原廠檢修。因此,新產品成功上市只能表示活動成功而已,產品經理必須從新產品上市開始觀察產品的各種情況,例如:產品銷售數字、顧客反應或抱怨次數、產品問題或缺失、產品改版或修正…等。透過這些數據的展示做為衡量產品是否成功的標準。

此外,根據美國新產品開發管理協會(PDMA)的研究,將衡量新產品開發成功的變數歸納為以下五類:

1.顧客面衡量:如市場佔有率與顧客滿意度。

2.財務面衡量:如利潤目標與邊際利潤。

3.流程面衡量:如技術績效、能否準時完成新產品。

4.公司面衡量:如成功/失敗率、新產品的銷售率。

5.計畫面衡量:如新產品計畫達到預期目標。

結語

由於新產品的開發難度大、開發時間長並且需要大量投入,因而成功開發率極低;此外,即使新產品研發成功,也必須面臨使用者和消費者需要時間適應接受,以及產品在市場上普及推廣的過程。

對產品經理及公司高層主管來說,一個新產品是否成功的衡量標準,並非僅以銷售面的數字來做評估依據,應該要以更高的觀點來全面檢視。

圖片來源:Visualhunt

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