【商業模式＃15】「互助互惠計」：品牌中的品牌模式

PM部落格, 創新園地, 品牌管理, 商業模式創新, 整合行銷, 新手PM, 產品行銷

2019/02/12
文/ 編輯嚴選
瀏覽次數： 1,949

對於專注於生產這類關鍵的原料或零組件公司而言，運用行銷活動將其產品予以品牌化，讓終端消費者認識到該原料或零組件的品牌與公司名稱，以提高使用該品牌之原料或零組件的成品市場價值，以此方式而獲利的，便是「品牌中的品牌商業模式」

品牌中的品牌模式（Ingredient Branding Business Model）的商業邏輯

如果產品中的某個零組件足以成為商品的獨特價值主張（value proposition），那麼行銷起來是不是省事多了？對於專注於生產這類關鍵的原料或零組件公司而言，運用行銷活動將其產品予以品牌化，讓終端消費者認識到該原料或零組件的品牌與公司名稱，以提高使用該品牌之原料或零組件的成品市場價值，以此方式而獲利的，便是本文所述的「品牌中的品牌商業模式」，而這類品牌又稱為「要素品牌」（Ingredient Brand）。

「要素品牌」（Ingredient Brand）是指產品能夠使消費者產生足夠的認知與偏好，進而影響消費者不會購買不含有該要素的產品。

這類產品有一個特性，就是本身不被單獨販售，終端消費者也買不到，而是成為某一商品的重要特色，消費者是透過購買成品，而享受到要素品牌的產品利益。生產這類商品的業者透過強調商品的功能特色，將其經營為一個品牌，其功能規格就是最大的賣點。這類品牌對消費者而言具有絕佳的辨識度，對於生產最終成品的企業而言，選用這類產品作為原料或零組件，可以提升商品競爭力。

要素品牌透過行銷活動建立品牌知名度

通常零組件廠商不需向終端市場推廣行銷活動，但為了強化在消費者端的品牌認知，這類品牌會有自己一套強勢的品牌溝通活動，以便在競爭領域中建立自己的地盤，鞏固不可或缺的地位，成為成品製造商爭相合作的對象，因此建構了B2B2C的行銷模式。

通常採用此模式的商品力都非常強大，以至於能獨領風騷，也唯有如此，方能成為眾多成品製造商的首選，例如美國晶片大廠英特爾（Intel）電腦處理器，其所推出的「Intel Inside」（內建英特爾）行銷活動，大大提升品牌知名度與市場能見度，成了電腦的基本標準配備。

此商業模式可追溯至二十世紀中葉的化工業，例如美國化工企業杜邦，不僅是鐵氟龍®品牌的註冊公司，而且是不沾塗料的發明者和領導者。其於1938年生產的鐵氟龍（Teflon）聚四氟乙烯，乃源於當時美國杜邦公司的化學研究員羅義・甫南克（Roy J. Plunkett），在研發實驗時意外發現了這個有高熔點、不怕熱、不怕水、不怕酸鹼等特性的化學物質。

之後杜邦公司便將此聚四氟乙烯以鐵氟龍（Teflon）註冊商標，被用於製造軍事設備、太空梭零件、真空設備等，1954年運用在鍋具的生產，不沾鍋便因此問世，並且成功建立品牌形象，在全球不沾塗料的市場佔有率超過50％，許多鍋具品牌都標榜使用鐵氟龍，市場表現不俗。

又如美國棉（COTTON USA），美國棉商標從1989年秋冬開始推廣，為標示原料成分的標籤，透過美國棉「供應鏈營銷計劃」（Supply Chain Management），無論是紡紗公司、品牌商或零售商，舉凡使用美國棉花比例至少占百分之五十，並且由紡織廠提供使用美國棉的證明文件，即可申請美國棉COTTON USA 商標授權，所有授權廠商不需支付任何費用，並且可加入全球美國棉用戶的戰略大聯盟，享有相關的行銷資源。

案例剖析：GORE-TEX

GORE-TEX是美國W.L. Gore & Associates公司的註冊商標，1986年由Wilbert L. Gore、Rowena Taylor與Robert W. Gore率先在服裝布料生產中採用無溶劑黏合劑，其布料具有持久防水、防風、高度透氣等特性，廣為用在登山及禦寒等戶外衣著之用，

GORE-TEX在1989年推出「保證讓您乾爽」（GUARANTEED TO KEEP YOU DRY®）的品牌承諾，無論產品的製造商是哪一個品牌，只要產品上有GORE-TEX®標誌，就表示GORE-TEX已經為這件產品提供持久防水、防風、透氣度的認證。

GORE-TEX始終保持與最終消費者溝通，無論通路、公關新聞、電視與平面廣告，GORE-TEX的蹤影隨處可見，為什麼品牌要如此做呢。為了就是要引起消費市場端對此類布料的需求，以期讓服飾製造商使用GORE-TEX成為時勢所趨，甚至透過GORE-TEX的知名度來造成服飾品牌的溢價效果。高的品牌溢價（Brand Premier）效應就反映在消費者心甘情願支付高過成本許多的價格，來購得一件以GORE-TEX為主要布料的服飾。