品牌成功與市場溝通的關鍵:概念化

概念,是運用具象的符號、語言、訊息,反射的消費者心底的渴望,或所期待被解決的問題。透過傳播溝通、服務體驗、產品設計,一致而綿延的傳遞品牌所要建構的印象。

美麗的品牌設計與Logo比比皆是,為何有些品牌最後存活茁壯,更多卻是胎死腹中?根據1990年代的資料,人們每天從張開眼睛到閉上,接觸的品牌訊息超過3,000個,這數字在當今的社群網絡的年代更是不可勝數。但絕大多數的品牌,與你的目光擦身而過,沒有留下任何一絲記憶。

品牌要與人們產生交集,並非只是創造差異化如此簡單;你的品牌,是否能跟鎖定的潛在顧客發生關係,才是重點。每當一個新品牌進入市場,大多數情況下,市場已經擁擠不堪,人們並不會在乎有多一個選擇,除非,這個新選擇獨具意義:無論是價格破壞、產品功能突出、服務體驗特別、包山包海整合、或是有其他的附加價值。

從核心價值形塑概念,創造差異化,是品牌建構的基本邏輯

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如果您的品牌有上述其一,表示品牌之路已有了好的開端。但消費者是沒有耐心聽你說話的,除非你能一眼就讓他感受到你的好處。這時「概念」就扮演了吃重的角色。

圖說:無論哪個車系都具備“王者風範” 的Mer¬ce¬dez Benz(Photo Credit:Joeke-Remkus de Vries、Asim Zeeshan)

概念,是運用具象的符號、語言、訊息,反射的消費者心底的渴望,或所期待被解決的問題。透過傳播溝通、服務體驗、產品設計,一致而綿延的傳遞品牌所要建構的印象。好的概念,有三個來源:

  1. 眾所皆知的故事
  2. 目標客群的語言
  3. 產地的獨特文化

轉化概念,用科學化的方法說故事

每個人小時候都喜歡聽故事,故事中有個性鮮明的主角,為了某個使命冒險犯難,最終成就了自己或眾人。這個道理在越趨複雜的商業環境,越加清晰。高明的企業與產品,借鏡人們熟知的故事、語言、文化,創造連結內心渴望的概念,有效傳播訊息,最終達成商業目的。

好的概念,只需一個畫面就能清楚傳遞,讓目標受眾看到畫面就能對號入座。若這個畫面單純只是好看,並無法解決問題,也無法創造價值。設計是目的是具體呈現出「意義」,必須洞察消費者與產品或服務間的雙向關係。但如何決定對的畫面呈現?憑老闆或長官喜好?共識表決?還是第一眼的感受?這些方法都對,畢竟設計是一種相對主觀的呈現方式,每個人的審美觀也不同。但,設計的過程其實可以更有方法。

有6個關鍵的步驟跟討論,是產出一個動人畫面的關鍵:

1. 這設計是要跟誰 (whom) 溝通?

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(Photo Credit:Steve Rhodes@flickr)

就像歐巴馬(Obama)這張經典的競選海報,簡單卻又充滿力量,結合了對的受眾的了解、在對的場合傳遞訊息、價值、表達差異化,最終成就了一個經典的行動。

2. 在什麼情境 (scenario) 下溝通?

3. 要傳遞的核心訊息 (message) 是什麼?對觀看者的價值 (value) 是什麼?

4. 我們跟對手的差異 (differentiation) 在哪?是否提供了一個更好的選擇 (better choice)?

5. 希望引發什麼行動 (action)?這個設計在「全局」中扮演的角色 (role) 是什麼?

6. 設計上有什麼限制 (limit)?能否轉化限制為優勢 (advantage)?

結語

我們都知道「人多嘴雜」的道理,下次不妨在有以下的情境需求時,試試將故事概念結合縝密思考的畫面設計,來幫助更加有效的溝通吧:

1. 表達想法,凝聚共識:這在某些會議上特別好用,尤其是人們七嘴八舌表達意見時。

2. 測試新穎概念:面對新事物,人的大腦認知是有限的,必須借鏡其他「已知」事物,進行聯想。

3. 簡化溝通:一張圖勝過千言萬語,若你要花10分鐘解釋一件事,為何不試試看更一目了然的方式?

圖片來源:Visualhunt

本文作者:Francis 黃君鼎(MARKiT聚好創辦人暨總監)

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MARKiT 聚好是專精於價值定位與概念塑形的商業創意顧問公司,我們以人為本,協助企業以創意跳脫框架,邁向成長。「聚好觀點」則專注於從人本觀點,解構商業創意與品牌事業的運作邏輯。
Website – markit.co

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