簡單來說,「組合管理」對新產品開發流程來說,就是要做好以下兩件事:

1.Doing the right projects:產品經理應如何選擇(如:優先順序、GO/Kill…)新產品開發專案?

2.Resource allocation:資源永遠都是有限的,因此產品經理要定期去Reviewed and Revised專案的現況,以避免不好的專案佔據資源,好的專案卻是得不到支援。

課程當中,我們運用了BCG矩陣的分析方式,讓學員們能先正視自己所負責的產品線,目前的狀況是在哪個象限(Question Marks/Star/Cash Cow/Dogs)?唯有充分檢視現有產品的位置,才能進一步探討資源是否有被充分運用之。

接下來,我們將模擬公司如何啟動新產品專案(Breakthrough/Platform/Derivative/Support),也商請學員嘗試描繪出哪些新產品應該歸屬於哪一類型的專案?這樣的目的有二個:其一,不同性質的專案,所需要的資源不盡相同,因此主管在啟動專案時,就能優先考慮到資源分配;其二,在指派專案經理時,也能充分考量的人力的分配,避免將過多的專案放在少數人身上,也能間接培養公司未來所需的人才。

根據調查顯示,新產品失敗的主因,多半與「市場研究」脫離不了干係,同樣的次級資料(如:xx調查報告),相關產業的公司都能獲取,如果依照這樣的數據結果去開發新產品,相信各家的差異化也不大,自然只能拼價格。

因此,筆者除了闡述「市場研究」的好處之外,更告訴學員:如何蒐集資料及分析資料,並從當中找到洞察(Insights)的結果,以及「市場研究」該如何應用於新產品開發流程?筆者以市場上常用的工具,如:焦點團體法(Focus Group)、深度訪談法(In-depth Interview)、概念測試(Concept Testing)、市場測試(Market Testing)…來說明各個工具的應用時機。

依筆者之見,「組合管理」比較類似Inside-out的做法,先從檢視公司內部現況開始,搭配「市場研究」的Outside-in,將市場面的訊息有效的分析、整理及解讀,如此方能在新產品開發上得到勝利的契機。

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