根據維基百科(Wiki)的定義:所謂「病毒式行銷(Viral Marketing)」,又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因行銷或核爆式行銷。其策略是通過公眾將信息廉價複製,告訴給其它受眾,從而迅速擴大自己的影響。

透過網路社群分享的特性,讓「口碑傳播」(Word-of-mouth)像病毒一樣快速傳播;但傳播的不一定是因為口碑好,可能是「新奇」、「有趣」的內容導致網路用戶爭相轉載。

案例:冰桶挑戰、Hotmail

冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)相信大家應該記憶猶新,這項活動主要是為『美國肌萎縮性脊髓側索硬化症協會』(ALS Association)籌款而發起的慈善活動,其挑戰規則如下:

1、參加者要將一桶冰水倒在自己頭上。

2、拍成影片並上傳到社群平台上。

3、指定三位好友參加挑戰。

被點名的人需要在24小時內接受與完成挑戰,若不願意仿效倒一桶冰水在自己頭上,則要捐100美元給ALS協會。根據數據顯示,截止2014年8月19日,ALS冰桶挑戰賽捐款數已高達1,140萬美元,2013年同期僅為170萬,可見「病毒式行銷」對於傳播的影響以及價值和效益。

Hotmail.com 更是「病毒式行銷」的經典範例。 Hotmail 曾經是世界最大的免費電子郵件服務商,創立一年半來,吸引了 1,200 萬人註冊,還以每天新增逾 15 萬用戶的速度繼續發展。讓人訝異的是,網站成立一年內,只花不到競爭對手 3% 的費用,就有爆炸性的成長。

病毒迴路三步驟

「病毒式行銷」的運作模式稱之為“Viral Loop”(病毒迴路),基本格式可分為以下三步驟:

1. 某個使用者A先接觸到該產品;

2. 使用者A會將該產品訊息傳播給一群潛在的顧客;

3. 這群潛在的顧客在接觸產品訊息之後,最終成為該產品的使用者。

最常見的“Viral Loop”就是「口碑傳播」,如:排隊美食;Facebook早期可以快速大量累積用戶,也是由於校園間同學口耳相傳的結果。

隨著科技的進步,有越來越多的「病毒式行銷」是透過影片的方式呈現,網友們會以email轉寄給朋友,或是在社群媒體上討論或分享。「病毒式行銷」已被廣泛的運用在商業領域,作品牌和產品的推廣。例如,許多國際知名的品牌,在推出新產品時,普遍會結合影片或網路意見領袖的意見評論,利用「病毒式行銷」來提高新產品的知名度。然而,想要運用「病毒式行銷」進行推廣,最重要的就是:如何『針對產品的文案、圖片或是影片,擬出具有吸引力的內容來感動網友?讓他們願意在網路上主動分享,在網路社群中創造出話題,讓網友們感受到這是個熱門的主題,藉以產生快速傳播的效果。』

相信很多朋友都看過法國礦泉水品牌Evian所推出「Live Young」的廣告:

「每個人的內心深處,都住著一個小男/女孩」是Evian秉持的概念,也是這支影片打動人心的關鍵。 Evian廣告傳達的概念很簡單,卻引起了許多人的共鳴,除了具備病毒式行銷的特點外,他也提醒了人們應該有「不老騎士」的精神,每個人都能夠「Live Young」(活出年輕),而無關年紀。根據Evian表示:「這個廣告的意涵就是要連結最純真的心,這是一種自由、不拘束、感到興奮、激動的心情!」但為什麼水和最純真的心有關聯呢?原在1935年時,法國的水只會分配給婦產醫院,或是母親們照顧Babies時使用的,所以Babies 不僅代表了Evian的品牌精神,也有文化與歷史的含意。「Live Young 活出年輕」是Evian近年主打的品牌策略概念,意義是希望大眾不管遇到任何事都可以保持正向的態度與開放的心態,就算你和男主角一樣遇到始料未及的狀況也是如此。

結語

在網際網路時代,如何善用「病毒式行銷」,似已成為企業營運的重要課題。其成功與否很難由企業本身操控,而是要靠所有使用者心有靈犀,打從心底願意分享出去,才會有一傳十、十傳百的效果,這也是所有行銷團隊最希望達到的效果。

對產品經理來說,成功的「病毒式行銷」,內容並不是將產品丟上 Facebook 或是 Youtube,就可以自己造成廣大的迴響,而是花上許多時間與消費者溝通、傳達一個好的產品概念或是說一個動人的故事,使其與產品結合,更能打動人心。此外,要如何善用社群網路,制訂具有病毒感染力的行銷策略,將是產品經理另一個重要的課題。

圖片來源:Visualhunt

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