平價超市模式(Supermarket Business Model)的商業邏輯

「超市」是每一位消費者都可能光顧的地方,期望透過琳琅滿目的產品類別,來滿足不同消費者的需求。這個市場的最大宗族群就是那些錙銖必較的家庭主婦,為了搶奪這塊大餅,各家超市無不在訂價方面下功夫,並且祭出五花八門的促銷活動,也造就了平價超市的商業模式。「平價超市模式」的商業邏輯即為在大賣場中,提供品類眾多的平價產品或服務,滿足客戶多樣需求,以吸引顧客上門購買,賺取總合的利潤,因此,即便價格相對低廉,卻能因為規模經濟之係而獲利。

就商業邏輯來分析,此模式包含幾個重要的元素,第一個為「眾多商品選項」,任何產業只要提供眾多品項選擇,皆可歸類為大賣場的概念,超市只是其中一種,其所銷售的品項必須五花八門,應有盡有,最好能夠讓消費者一站購足;第二個元素是「平價」,以薄利多銷原則,從中賺取利潤。

「價格」也可以被用來操作定位,以超市舉例,平價的有「全聯福利中心」,第一個醒目的標語即為「沒有醒目的招牌,我們省下錢,給你更便宜的價格」,當然,隨著總裁徐重仁的入主,為了重塑品牌形象,當時的定位也有了些許調整,或許有些單價不見得是市場上最便宜的,全聯還是透過超有創意的社群行銷方式,打造出屬於自己的一片天,另外,也有訴諸金字塔頂端的貴婦超市,如JASONS Market、遠東集團city super、微風超市、新光三越美麗市場等,因著定位不同,所引進的產品類別也各有異,為的就是滿足廣大家庭主婦族群的不同需求。

案例剖析:Wal-Mart 沃爾瑪百貨

以「一站購足(one-stop shopping)」舉世聞名的美國跨國零售企業Wal-Mart沃爾瑪百貨,是由創辦人山姆‧華頓(Sam Walton)於1962年所建,總部設於阿肯色州本頓維,其所販售的家用商品包羅萬象,舉凡各類生活用品、家用電器、服飾、布匹、藥品、玩具、珠寶化妝品,到汽車配件、小型游艇等,一應俱全,成了全家消費的好去處。你可能會問,這麼多的商品,怎麼知道什麼東西放在哪個架位呢?但Wal-Mart區域標示的友善環境與動線,就是有辦法讓你逛賣場猶如在自己家廚房般熟悉。

Wal-Mart的版圖遍及全球15個國家,計有8500家門市,如此的傲人成績要歸功於創辦人山姆‧華頓的開創性領導風格,他念茲在茲的總是如何提供顧客價格更低、品質更好的商品,提出“天天平價、始終如一”的口號,價格低於一般零售商店約30%至40%;他有許多至理名言,例如「我們重視每一分錢的價值,因為我們服務的宗旨之一,就是幫助每一名進店購物的顧客省錢。每當我們省下一塊錢,就贏得了顧客的一分信任。」。

全方位後台支援系統

足以支撐山姆‧華頓落實經營理念的關鍵在於,運用IT與供應商連結,提高供貨速度,以帶動商品銷售量。Wal-Mart於1978年即導入完全自動化的物流系統,自此不斷提升科技管理的技術,並陸續建立企業資源規劃(ERP)、電子資訊交換系統(EDI)、網際網路(Internet)、全球企業內部網路(Intranet)、電子條碼系統(Bar-Coding)、衛星通訊網路(Satellite Communication Networks)等,將產品製造、運輸、發控制流程串連起來,並藉此提高存貨的周轉率,使得營運成本下降。

同時,為了提升顧客價值與服務品質,Wal-Mart 並建置資料倉儲(Data warehouse)與資料探勘(Data Mining)系統,分析商品銷售與顧客消費行為之間的關係,使顧客行銷更為精準。此外,Wal-Mart 另有策略適配(strategy fit),包括免費停車、滿額免費運送服務、為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關用品等問題,甚至有些門市設有文件處理商務中心。

由此可見,Wal-Mart 的成功絕非浪得虛名,全方位的後台系統,及周到的前台服務,方能造就難以撼動的零售業帝國。

應用要領

由於「平價超市模式」相當倚賴產品類別的多元性與數量,方能以低價大量進貨、便宜賣出,於是倉儲管理成了一門學問,因此必須建制完備後勤支援系統,方能提高存貨的週轉率,帶動銷售業績。相關的後勤支援系統是為數可觀的成本,意味著企業必須擁有雄厚財力,方適合採用此商業模式。

進深思考

在文中曾提及,超市是體現「平價超市模式」的產業之一,美國銀行美林證券即運用此模式推出「金融服務超級市場」(financial supermarket),為其顧客提供多元的投資商品。你的企業適合採用此模式嗎?這乃端視於你所投入的市場是否俱規模潛力,而後台支援系統要如何配套,進而能夠槓桿出更大的規模經濟,這些都有賴於企業進行通盤考量。

本文作者:鄭沂珊

文章出處:創新未來學校

課程參考:商業模式創新36計實務Workshop

主圖來源:Visualhunt.com

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