新手PM:如何提升產品「回購率」的兩大祕訣

相信大家都明白,無論你是開公司或是做生意,增加客戶人數是理所當然的事情。但是如果只有增加客戶人數,其實是無法讓事業穩定發展。關鍵是,你要想辦法讓客戶回購!比起從來沒買過商品的客戶進行第一次交易,要讓買過一次商品的客戶再次購買的門檻相對低。

相信大家都明白,無論你是開公司或是做生意,增加客戶人數是理所當然的事情。但是如果只有增加客戶人數,其實是無法讓事業穩定發展。關鍵是,你要想辦法讓客戶回購!比起從來沒買過商品的客戶進行第一次交易,要讓買過一次商品的客戶再次購買的門檻相對低。

對於B2B的經營型態來說,「維繫舊客戶」更是企業最重要的獲利指標。因為調查顯示,「開發一個新客戶的成本是維繫舊客戶關係的5倍」。若從企業增加獲利的角度詮釋,代表著舊客戶的再銷售機會,往往比新會員的潛在購買力更有貢獻度,這是因為舊客戶留下的購買行為軌跡(如:大數據分析),往往是另一個銷售機會的基準點。

提升回購率:新產品、會員制

自從蘋果將公司名稱由Apple Computer改成Apple,不僅甩開所有電腦品牌大廠的苦苦追趕,也更明確地說明「Apple=高價=高品質」的品牌定位。根據調研機構 Consumer Intelligence Research Partners 調查,用過 iPhone 手機的用戶回購率(Repurchase Rate)高達5成。另外,根據市場研究調查機構 Statista 的統計數據顯示,在蘋果 iPhone 誕生 10 週年之際,這款智慧型手機系列的累計銷量已達 12 億支。

甫上市的 iPhone X,由於全球預購超夯(官方表示該機預購量 「打破紀錄」,全球預估有 550 萬支預購量),當日美股早盤,蘋果股價開高走高至161.62美元大關,漲幅2.67%。即便是近來銷量屢遭滑鐵盧的中國市場,預購量都已超過 100 萬支。這都再再說明了「新產品」對蘋果的重要性。對於蘋果公司來說,要能讓公司業績成長,只要能夠持續推出消費者認同的「新產品」,蘋果粉絲的支持與回購率(Repurchase Rate)就是最佳的支撐動力。

圖片來源:MarcoMicro

(2017.Q3 iPhone銷售量為4,102萬支,QoQ -19.18%,YoY 1.55%,銷量年增率由負轉正)

再舉一例:知名的手工甜點品牌,被網友暱稱為「深法」的「深夜裡的法國手工甜點」,雖然是透過臉書粉絲團下單,並在深夜 12 點至指定地點取貨付款,但靠著良好服務及限量銷售的神秘感,即使定價不斐,迄今仍然維持 30 – 40 % 的高回購率。

此外,建立會員制度(如:發行會員卡)也是提升產品回購率(Repurchase Rate)的好方法之一。透過會員日、會員生日月的促銷活動,讓會員們感受到公司對他們的重視。或者是透過發送個人訊息給顧客提醒他們還需要累積多少點數就能夠升級並享有更多優惠(如:Amazon prime、星巴克星禮程、博客來VIP…等),或是提醒他們可能有興趣的商品等等,拉近跟顧客的距離,以增加顧客下次再上門的慾望。

舉例來說:美國第一大連鎖會員制倉儲式量販店好市多(Costco),在全球九個國家設有共有680家的分店,會員數高達千萬以上,一年收取的會費約占 Costco 總營收的2%,但獲利占比卻高達54%。且在超值商品策略的加值下,不但為該公司形成了一股產品價格越合理,願意加入會員的消費者越多的正向的獨特起穩定的獲利結構。

對消費者而言:在購買產品時,當您發現服務人員跟自己擁有同樣的特質:誠實、重服務,會更願意與對方互動,也因此對產品的使用率將更高。這也是公司在銷售產品之外,必須要更關注於後續的客戶服務的原因:如何提升「回購率」(Repurchase Rate)。

對產品經理來說:舊顧客的回購率偏低,若非產品本身使用週期的影響,就表示產品品質可能有問題,或是不符合顧客期待。由於回購的忠誠顧客對公司營收貢獻度極大,表示若能增加「回購率」,公司營收有大幅上升的可能。因此,多數公司會將「回購率」作為績效衡量指標之一,成效佳的公司更會拿來當做行銷宣傳的重點項目。

結語

此外,產品經理也必須要注意:任何新產品上市銷售時,消費者一定會將我方產品與競爭對手的產品來做比較,與市場領導品牌相比,如果消費者對我方的產品或概念不buy-in的話,那麼這個新產品上市的失敗率就很高。這也凸顯出「概念測試」(Concept Testing)和「產品使用測試」(Product Use Testing)的重要性,一旦測試情況不佳,就不應該倉促將產品上市,以免失敗收場,產品經理不能不謹慎以對。

圖片來源:MarcoMicro、Visualhunt

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