直銷模式(Direct Selling Business Model)的商業邏輯

「直銷」顧名思義,就是企業省略中間的通路商,無論是一階通路或是二階通路,直接將產品銷售給消費者,這也是最古老的銷售形式之一。由於省下了零售/經銷等通路費用,自然能夠將所節省的通路利潤成本嘉惠於消費者。看似簡單的商業邏輯,裡面卻暗藏著非常大的學問。

要探究這個商業邏輯,首先必須先探討中間通路商之於企業的意義何在,企業方能判斷是否有必要省略通路商,而採取直銷模式。我們常說:「“通路”是商品到達消費者手中的最後一里路」,意思是,再完美的產品設計,最終必須透過企業的直營通路或中間商通路,將產品送到消費者手中,”通路”就是消費者購得產品之所在。

一般而言,通路商對於企業的功能如下:

為什麼在這篇談直銷模式的文章中述及通路功能?因為,企業若可以不透過通路商取得上述的行銷功能,那麼就能夠採用直銷模式。換言之,採用直銷模式的關鍵在於,企業能否精準掌握銷售相關資訊,將過去倚賴通路所提供的功能,完全納入在可自行掌控的範圍之內。

單純的直接銷售方式,經過年代的淬煉,也有了創新的風貌,例如在顧客家中舉辦派對並展售家用品的「特百惠」(Tuppeprware),以及無以計數的直銷公司如安麗(Amway)等。其中,最為人所稱道的莫過於個人電腦商戴爾(Dell)。

案例剖析:戴爾股份有限公司(Dell Inc.)

戴爾公司是由現任總裁暨執行長麥克•戴爾(Blockbuster)(Michael Dell)於1984年創立,總部設於德克薩斯州奧斯汀(Blockbuster)(Austin)。目前全球員工超過九萬六千名,於2010年入選美國《財星》雜誌每年評選的「全球最大五百家公司」排行榜的第38名,《財星》也將戴爾列入科技業中全球第五大最受尊崇的公司。

戴爾以其直銷式的供應鏈管理系統聞名遐邇,理念雖然簡單,但卻非常創新,一反傳統PC產業先生產、後銷售的模式,戴爾則是先接單、後生產,這套稱之為接單生產(BTO, Built-to-Order,顧客下訂單後,工廠才生產)的管理系統,乃是依照客戶需求製造電腦,並向客戶直接進行物流配送,由於沒有中間商,使得戴爾能夠有效且明確地掌握客戶需求,立馬做出回應,更減少了不必要的成本和時間。平均四天一次的庫存更新,不僅提供顧客最新技術,競爭力也遠遠凌駕於採取分銷模式的公司。

支撐這個獨樹一幟的經營理念,是兩套相輔相成的系統:訂購處理系統、採購處理系統,透過及時的資訊交換,戴爾和供應鏈工廠可依照顧客的電腦需求,及時掌握生產環節,並確實掌控物流系統,這就是庫存天數遠低於同行業者的關鍵。

戴爾電子商務系統八大流程

購買戴爾電腦的好處是,量身定製的需求可輕易在戴爾網站上得到追蹤與查詢訂貨狀況的即時服務,顧客能完全掌握從訂購到取得商品的全程狀況。此乃歸功於以下戴爾電子商務的八大流程:

戴爾直銷模式具體成效

以下亮眼的KPI為戴爾直銷模式作了最佳見證:

1. 日銷量超過1200萬美元

2. 毛利率和資本回報率分別是21%和106%

3. 曾於1998年創下成品零庫存的紀錄

4. 零件僅有2.5億美元的庫存量(其盈利為168億美元)

5. 年庫存周轉次數為50次

6. 平均庫存期為5~7天

7. 增長速度高於市場成長速度四倍

8. 增長速度高於競爭對手兩倍

任何再完美的商業模式,都必須有完善的配套措施,雖然戴爾的直銷模式被奉為經典案例,但就長期而言,近年在前五百大的表現中,在科技產業中卻略顯頹勢,筆者認為與產品品質與服務有關,另書於「進深思考」。

應用要領

本文在開宗明義即表示,若企業能夠取得通路所俱備的行銷功能,便能採用直銷模式,就如戴爾公司擁有強大的訂購處理系統以及採購處理系統,不僅完全掌握銷售端資訊,並能有效統整供應鏈管理系統,否則一般企業仍須仰賴中間通路商,方能完整執行行銷戰術,畢竟「通路」是行銷戰術中極為重要的一環。

進深思考

市面上有關戴爾創新供應鏈管理的探討不勝枚舉,但站在消費者端,無論電腦廠商如何生產出產品,最重要的是得到一台好用的電腦。在網路上不難看到消費者引頸期盼的電腦品質不如預期,卻苦無良好的服務反饋。雖說直銷模式能將通路成本回饋予顧客,但產品品質才是消費者最終希望得到的,就「完整商品概念設計」的角度而言,產品的「核心價值」與「規格設計」,再加上良好的「延伸服務」,方能造就完整的商品,亦所謂”No perfect product, but complete product.”。

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本文作者:鄭沂珊

文章出處:創新未來學校

課程參考:商業模式創新36計實務Workshop

圖片來源:Visualhunt、Google

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