計量收費模式(Pay Per Use Business Model)的商業邏輯

相較於無限享用的吃到飽模式,計量收費模式(Pay Per Use Business Model)乃依據顧客實際的使用量多寡為計費標準,取代固定費率的作法。此模式對於消費的好處在於清楚支出金額與使用量之間的關係,不致造成浪費,用多少算多少,對業者的好處便是能確實預估營收,也較能控制成本。

此模式的商業邏輯極為簡單,但只要善加運用,便能為業者及消費者帶來雙贏的局面。此話怎講?此模式背後意味著顧客可以更精打細算,為其所要得到的產品或服務支出可負擔的成本,在每一元都被善盡使用的前提之下,顧客也因此願意消費更多,相對的,業者也就賺得愈多。

使用「計量收費模式」的產品有其特殊性,即它是一種可持續被使用的狀態,有「量」多寡的特性。使用此模式最久的便是租賃業,收費標準乃依照使用時間而訂。伴隨數位時代來臨,GoTo公司首於1998年推出計量收費模式,網路廣告可依照「按點擊付費」(pay per click)來計費(Goto.com, Inc. 於2001年10月8日,更名為Overture Services, Inc.,2003年,被其當時最大的客戶雅虎以17億美元正式收購。)

如今這樣的廣告收費方式廣為Google關鍵字廣告、FB 廣告所使用,對廣告主而言,廣告不再向過往一樣,錢好像砸在大海中,不知誰、也不知有多少人接收,PPC 的計費方式讓廣告主能確切掌握觸及人數,提升廣告效益,而從Google PPC 佔總營收的九成、FB 的 PPC 也貢獻了九成六以上營收來看,這的確是個好交易。

案例剖析:ZIPCAR

習慣開車的人都有一種迷思,就是“開車,就要擁有一部車”,於是在這地窄人稠的地面上,駕車率始終居高不下,因著這個會移動的資產,車主相對地也付出許多昂貴代價,諸如購車成本、停車費、保養維修費、燃料稅、強制險,以及油錢,所費不貲。

面對氣候與經濟因素的嚴峻考驗,歐美國家遂發展了「汽車共享」(car-sharing)的概念,使需要的人能充分使用所需的汽車,讓汽車不至於閑置,也能夠更加物盡其用,並善進環保愛地球的責任,一舉數得。目前全球汽車共享廠商包括Autolib’、Avancar、Car2Go、Drivenow、EasyMotion.pl、City Car Club等,研究機構Frost & Sullivan預測,2020年汽車共享使用人數將從現在的200萬用戶成長十倍以上,突破2600萬人,市場之大,不容小覷。

由 Robin Chase於2000年在美國麻州劍橋大學所創辦的zipcar,堪稱「汽車共享」的翹楚,其所推出的 Slogan「你身邊的輪子」(wheels when you want them),立刻引來吸睛效果,消費者與其花大筆鈔票在上述的支出項目上,不如選擇“隨時想用隨時有”的便利方案。

全新服務,全新體驗

zipcar一改傳統租車業的遊戲規則,提出全新價值提案:在最近地點按時計費租車(Cars by the hour for nearly zip!),與學校及政府單位合作,在都會人口密集的停車場設置車位,加入會員的顧客,只需透過zipcar網站,或以智慧型手機App搜尋需要的車款,即能選擇方案並預約取車。完全自動化的消費流程,不僅帶給顧客方便的體驗,zipcar更省下許多人力及管理成本。

真正吸引顧客還不僅止於此,zipcar提供以「小時」為單位的租車服務,整套服務包含了油費與保險費,所有的開銷它全都包,消費者也不需擔心保養與維修平日每小時只需要8美元,假日9美元,大大為顧客節省和包。zipcar於2013年由Avis集團以五億美元併購,目前會員逾90萬人,擁有汽車與電動車逾一萬輛,服務範圍遍及美國、歐洲等七個國家。

四步驟,造就創新的「計量收費模式」

1. 上zipcar官網加入會員,取得一張RFID的zipcard感應卡。

2. 取得卡片和卡號後,即可隨時透過網站和手機app進行預約租車,經由google地圖,配對附近的zipcar parking lot,然後選擇所要的車款。

3. 預約前15分鐘抵達停車場取車,使用感應卡解鎖。若油箱剩下1/4格時,可持車上所提供的加油卡至Esso加油站加滿油,無需額外支付費用。

4. 用完車後於約定的時間內歸還車輛至原來的停車場,車鑰匙留在車上,下車後用感應卡將車上鎖,即完成此趟行程。

應用要領

1. 「計量收費模式」的商業邏輯雖然單純,但成功的元素並不簡單,必須打破產業既有的遊戲規則,方能將此模式發揚光大。

2. 採用「計量收費模式」,必須掌握消費者錙銖必較的心態,在收費標準方面盡可能推出多元選擇的方案,以滿足消費者不同層次的需求。

進深思考

1. 「計量收費」是最基本的供需法則,用另外一種說法即是「用多少,買多少」,因此該模式挑戰的是能夠為事業帶來多少創新的價值,以zipcar為例,將原本傳統的租賃加入以時計費、費用全包、自動化服務等新元素,賦予「計量收費模式」更多新意。

2. 在數位時代中,對業者而言,某類產品的成本是固定的,例如頻寬、雲端、關鍵字廣告的演算程式,因著創新的「計量收費模式」,業者便能夠創造更可觀的利潤。那麼,你的事業可以如何創新呢?

本文作者:鄭沂珊

文章出處:創新未來學校

課程參考:商業模式創新36計實務Workshop

主圖來源:Visualhunt.com

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