【專書推薦文】從產品經理的角度,如何看待消費者行為的改變

本書《爆品設計法則:微軟行為科學家的產品思維與設計流程》為微軟(Microsoft)的行為科學家麥特‧華勒特(Matt Wallaert)所撰寫的一本以科學為基礎的產品設計系統,它可以在各行各業、各種規模的組織中執行。

產品之所以存在,是為了改變「行為」

先來說說兩個案例…

還記得華碩小筆電 EeePC 嗎?

2007 年華碩以一台拿掉光碟機,螢幕只有 7~10 吋的迷你筆電,因為單價只賣 1 萬多元而造成轟動。EeePC的三個「E」字分別代表「易於學習、易於上手、易於工作」(Easy to learn, Easy to play and Easy to work.),目標客群即是鎖定老人家、小朋友及女性上班族,其目的是為了促使這些族群對於既有筆電過重且不易攜帶、微軟系統開機慢且相容性差、應用程式複雜且昂貴…等刻板印象的「行為」改變。據稱,EeePC當時熱賣的程度甚至超過公司既有的常規筆電產品,這當中亦包含了多數原本不是該產品的TA(Target Audience),部分Power user 甚至把EeePC 當成 Power NB使用,也因為這些「行為」的改變,導致原本產品的優勢反而變成致命缺點,網路上亦開始出現大量負評,如:硬碟(SSD)容量太小、搭載的 Openoffice (開源辦公室軟體)不好用、USB插槽不夠用…,再加上2010 年蘋果正式發表 iPad,重新制訂「平板電腦」的產品定位,再度促發了消費者「行為」的改變,最終EeePC 小筆電正式下台一鞠躬。

那麼,蘋果的 iPhone 又為何如此成功呢?

本書作者給出的答案是「為什麼」這三個字!這三個字也就是所謂的「蘋果精神」-挑戰蘋果內部所做每一件事的現狀。

蘋果先是想像出一個人們無論何時、何地都使用iPhone的世界,以便實現一連串的廣泛動機。然後,它除了從各種層面「挑戰現狀」之外,更不斷提問「為什麼人們一開始就會先想要那樣做?」「為什麼他們不乾脆現在就這樣做?」據此開發出一具引導人們這麼做的裝置(iPhone)。

這兩個案例告訴我們:產品之所以存在,是為了改變「行為」,但多數公司的產品經理、開發人員或產品設計師在開發產品之前並不會預先把這些「行為」的改變視為結果。

到底什麼才是所謂的「行為」呢?

日本行為科學大師石田淳認為所謂的「行為科學管理」不是在討論任何精神理論,而是將焦點集中於人的「行為」。石田淳在《【漫畫圖解】不懂帶團隊,那就大家一起死》一書,提到具體性「行為」的「MORS 法則」:

  • Measured:可測量的(可數據化)。
  • Observable:可觀察的(任何人看到之後,都知道該怎麼做)。
  • Reliable:可信賴的(無論誰看到,都知道是同一個行為)。
  • Specific:明確的(非常清楚該怎麼做)。

如果無法滿足以上這 4 個條件,就不被認為是「行為」。

本書《爆品設計法則:微軟行為科學家的產品思維與設計流程》的作者麥特.華勒特(Matt Wallaert)是一位擁有十五年經驗的「行為科學家」,華勒特認為優秀的行為科學家都是T型(T-shaped)人才:擁有專精的領域(直向的腿),加上跨學科的廣泛興趣(橫向的臂)。這點和筆者認為的產品經理特質有異曲同工之處-既要具備行銷的「廣度」,同時也要擁有技術「深度」,才有機會成為一位傑出的產品經理。

在本書中,華勒特詳細闡述一套以科學為基礎的產品設計系統(介入設計歷程Intervention Design Process,簡稱IDP),它可以在各行各業、各種規模的組織中執行。華勒特主張,所有產品都應該造就「行為」改變,無論是手機叫車還是戒菸。將消費者「行為」變化當作預期成果,最有效能的公司得以著手了解到消費者想要做什麼,以及為什麼他們還沒這樣做,接著便可打造產品與服務弭合其間的差距。

產品經理必學:介入設計歷程(IDP)的七步驟

筆者嘗試將本書作者所提的「介入設計歷程」融入於產品經理的產品規劃前期流程,茲說明如下:

對產品經理來說,當我們想要改變「行為」去規劃產品時,可以先從TA一個潛在的深刻見解(洞察)開始…

第一步,搜尋數據:可以先運用質化調查方法(如:觀察法、訪談法)再以量化調查方法驗證質化獲取的數據;

第二步,撰寫行為陳述:如果發現所獲取的數據尚有改變的機會後,便會開始撰寫了一份行為陳述(內容包含:人口群體、動機、侷限、行為、數據等五要素),描述我們想要追求的目標(如:Uber的行為陳述即是-當人們想要從A點到達B點時,手上有連網的智慧型手機、電子支付工具,而且他們住在舊金山,就會使用Uber);

第三步,促發與抑制壓力:討論並列出TA有哪些促發壓力(在各種使用情境下,更可能促使行為發生的動機)或抑制壓力(協助我們理解,在各種使用情境下,更不可能促使行為發生的事實);

第四步,驗證:驗證TA先前提出的壓力(強或弱);

第五步,倫理查核:篩選出打算試驗(壓力)的介入並進行倫理查核(我們正在改變什麼行為,以及我們正如何改變行為);

第六步,行為差距

  • 意圖─行動差距:有什麼不合倫理的問題(如:本來打算去健身房,但我們最終沒去健身房…);
  • 意圖─目標差距:如果你的最終行為不是這個人口群體中任何動機所得的結果,那便是不合倫理的(如:我們想要維持健康,但不常洗手…);

第七步,監測:輔以持續監測。

結語

無論您是否為產品經理,筆者都誠摯推薦本書,因為,只有更了解顧客如何理解信息、做出決定和採取行動背後的心理學和行為科學,才能創造出更吸引人的產品服務。

誠如作者所言:「以終為始:行為改變可說是與眾不同、精益求精的答案。

(本文作者為FB「產品經理菁英會」社團創辦人、PM Tone 產品通_產品經理知識社群網站站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師。)

圖片來源: Photo by Blake Wisz on Unsplash

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