新產品的重要性

為何企業需要開發新產品呢?新產品對公司有哪些好處呢?雖然是老生常談,但對於新手產品經理及創業者來說,卻是必須了解的重要課題。

1.產品生命週期(Product Life Cycle)理論:

企業依靠產品來謀求生存和發展有兩條途徑:一是增加原有產品的產量;二是開發新產品。但是,企業若僅僅依靠原有產品的生產,其壽命也就會隨著產品進入衰退期,最終退出市場,而隨之結束。因此,要在原有產品進入成熟期時,推出新產品;當新產品又進入成熟期時,再推出第二代新產品;第二代新產品進入成熟期時,再推出第三代新產品;如此類推,企業在創新產品的前提下,逐漸的發展壯大起來。

2.市場競爭的加劇:

企業的競爭優勢取決於企業能否向市場提供滿足需求的新產品。市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品。企業源源不斷地推出領先產品,不僅可以提高市場份額,提高自己產品的價值,同時積聚超越於競爭者的優勢,迫使競爭者產品過時進而淡出或退出市場。

3.消費者需求的變化:

隨著自身的成熟,消費者不僅對品牌的要求愈來愈高,而且其需求也日益呈現出多樣化、個性化。這就需要企業既要提高產品品質,又要開發更多富有個性的新產品。

4.奉行社會市場行銷的要求:

企業利用新型無公害的原材料,生產和開發環保的新產品,可以克服行銷觀念僅僅滿足個別消費者需要而造成的資源浪費、環境污染、生態破壞、以至廣大消費者利益受到損害的弊端,作到在滿足消費者的需求、取得合理利潤的同時,保護環境,減少公害,維持一個健康和諧的社會生存環境,不斷提高人類的生活品質。

由上得知,新產品開發做的好不僅可以為公司帶來實質上的利益、維持市場競爭態勢之外,更能減少公害、提高生活品質,可謂好處多多。相反的,新產品操作不當,也會帶來許多迷思…

新產品的迷思

根據筆者過去的經驗,新產品有以下五大迷思:

迷思一:持續推出新產品,就表示「業績長紅」嗎!?

產品經理需要思考的是:如果產品的差異化不大,缺乏特色,產品生命週期相對來說就會更短暫,這也就意味者公司必須更快推出新產品來應對,但對於消費者來說,沒有針對客戶需要與想要所規劃的產品,如何取得客戶的青睞呢?買氣不佳、業績衰退自然可以預期。

迷思二:新推出的產品一定比前一代好嗎 ?

何以會產生此一現象呢?照理說,產品經理在規劃下一個新產品(以桌機、筆電為例)時,除了是因應新技術、新元件的推陳出新以取代現有產品之外,更多是前一代產品問題的修復及效能的提昇。

產品經理需注意的是:新舊產品交替之間,最好的做法是多與客戶進行意見溝通,或是將產品原型(Prototype)交由客戶進行測試,以確認新產品是否符合其需求。

迷思三:產品功能愈多愈好嗎?

許多產品經理在規劃新產品時,經常為了與市場上現有產品有所競爭,因此,基本原則就是:別家產品有的功能,我們必須要有;此外再加上幾個可能有所「差異化」的功能,通通放在一起,就成了該新產品的「規格」。

如果只是一味地增加功能,不僅有可能未忠實反應客戶需求,也會增加不必要的成本。例如:過去微軟的產品最為人詬病的,就是檔案過於龐大,對使用者來說:安裝耗時、更新頻繁、售價偏高…等就成了抱怨的主因。

因此,產品經理要從整體上去做規劃設計,而非局部。

迷思四:為何企業仍會推出”Me Too”產品呢 ?

(1).對產業領導廠商來說,有時是”不得不”的策略,因為如果沒推出相關產品,可能會讓消費者對該企業能力產生質疑?iPad推出後,各家大廠也紛紛推出”差異不大”的平板電腦就是一例,至於能夠瓜分多少市場,大家應該心裡有數;另外一個可能原因是要避免公司的產品線出現缺口(Gap),而讓競爭對手“有機可趁”。

(2).對新進公司而言,由於產品生命週期愈來愈短,多數研發技術導向的公司沒法在短時間內推出”新產品”,也沒有較多的行銷預算在市場研究上,因此”Me Too”產品策略對他們來說,不失為一種新產品快速上市(Speed to Market)的方法,同時也能作為該公司市場測試(Market Testing)的先導部隊。

迷思五:新產品上市之後,是否就代表工作已告一段落?

新產品上市之後,是否就代表產品經理的工作已告一段落呢?事實上,新產品上市就如同新車上路一樣,會碰到不同的路面狀況,也許有坑洞、落石…等,新車的道路駕駛,有所謂的「磨合期」,駕駛人需要從每一次的駕駛體驗當中,學習如何「人車合一」。

是以,產品經理也必須從新產品上市開始觀察產品的各種情況,例如:產品銷售數字、顧客反應或抱怨次數、產品問題或缺失、產品改版或修正…等。

結語

企業之所以在新產品投入這麼多資源,是因為新產品可為大多數公司所面臨的問題帶來解決之道。根據調查,每 100 個新產品點子(Ideas)當中,低於 70 個能夠通過初步篩選(Screening)階段;不到 50 個能通過概念測試和評估(Concept Testing and Evaluation ),並進展到開發階段;大約只有 30 個有辦法通過測試;25 個左右能夠商品化(Commercialization);而最終僅約15 個能夠開發成功(其中約 60% 能上市)。所以新產品是一門很大的生意,也是產品經理必須具備的技能。

圖片來源:Visualhunt

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