【商業模式#4】「聚沙成塔計」:平價模式 — 怎樣都行,便宜就好

平價模式(No Frills Business Model)的商業邏輯

平價模式(No Frills Business Model)顧名思義,是提供相對較低價位的商品或服務給顧客,也就是提供最基本款的標準化服務,將節省下的成本回饋給顧客,以低價作為競爭的利器。

換個角度來看,身為消費者,低價就一定吸引人嗎?還是因為它附帶著一些我更想要的商品利益?恐怕這才是「平價模式」真正的制勝關鍵。因此,這裡所要探討的不單單只是價格上的優勢,而是在提供最基本款服務的前提下,提供什麼樣的價值提案來吸引顧客,畢竟在這個商業模式的時代裡,「價值主張」才是王道,否則便淪為削價競爭的紅海。換言之,平價並不意味著劣質的廉價,所以不能等同視之,一旦為消費者創造無可取代的價值主張,隨即而來的便是平價模式所帶來的絕對黏著度。

「平價模式」起源於 1908 年問市的美國福特汽車 T 型車(Model T),靠著流水裝配線的作業流程及大規模生產,降低大量成本,區區 850 美元的售價僅為當時其他汽車售價的一半,消費者莫不趨之若鶩,十年後,美國每兩輛中就有一輛為 T 型車,普及率之高,為平價模式做了良好示範。

案例剖析:西南航空

論及平價模式,西南航空(Southwest Airlines)堪稱最佳典範,之所以能夠成功發展出平價模式,乃因運用「藍海策略」之係。提出「藍海策略」的法國歐洲工商管理學院的金偉燦和芮妮.莫白尼,主張企業不該執著於你爭我奪、血流成河的紅海,應該靠著創新的價值和絕佳的成本結構,開創沒有競爭對手的藍海。

美國航空業競爭激烈,彼此殺價競爭,每一家提供的服務差異不大。以策略草圖來檢視美國航空業的狀況,橫軸為提供給顧客主要的價值要素,包括票價、餐飲、休息室、座艙選擇、轉機接駁、親切服務、速度,縱軸則為一般航空在各項價值要素的績效表現水準,此即為產業的價值曲線。

就西南航空而言,該如何做到差異化,並且改變成本結構?首先採用「消除」行動架構,取消商務艙休息室,不區分商務艙、經濟艙,且不提供劃位,先到先坐,也不提供轉機接駁服務。再者,採用「減少」行動架構,將票價與餐飲等要素調降至產業標準之下。透過「消除」與「減少」行動架構,西南航空做出了差異化,並節省了許多成本。

接下來,西南航空用「提昇」與「創造」行動架構來提高顧客重視的價值,即提升「親切服務」與「速度」,由於取消了「休息室」、「座艙選擇」及劃位服務,大大減少了等候的時間,「速度」成了可以滿足消費者需求的價值要素。

那麼要如何進行「創造」的行動架構?一般的航空公司採用輻射系統的運輸方式,即大城市對大城市的航班,顧客到了大城市之後,必須再搭車到其他中小型城市。

西南航空看準了這個市場缺口,將策略焦點從當前的航空業競爭,轉移到「另類選擇」與「非顧客」,將傳統的公車業價值曲線也畫出來,發現公車的價值要素中有提供一個點對點的出發班次,就是各小城市之間的點對點服務,而這個價值要素是一般航空業所不能及的。於是西南航空改變作法,提供中型城市之間的運輸服務,不僅可以加快搭機的速度,也增加了飛機的班次,而且透過低票價也吸收了原本搭公車的顧客,進而開發新的市場。

應用要領

1. 一定要挑對想要減少或刪除的價值主張,以多出來的成本去增加消費者真正想要的價值利益,換言之,企業必須要能確實掌握顧客需求。

2. 透過藍海策略的「策略草圖」來進行價值主張的重置。

進深思考

在面對競爭激烈的市場,企業常以價格作為廝殺兵器,特別是價格透明化的數位時代,各個平台的售價皆可在網路中一覽無遺。以近日才開放的 Apple Pay 而言,首波合作的七家銀行,為拉攏消費者使用 Apple Pay,無不祭出消費優惠方案,對消費者而言,幾乎可以說是「那邊優惠哪邊去」,但,若「價格」真能分勝敗,那麼何需策略?「平價模式」所挑戰的就是跳脫既有框架,能否善用「平價模式」的優勢,為自己創造另一片藍海,就端視企業能否有這樣的思維了!

本文作者:鄭沂珊

文章出處:創新未來學校

課程參考:商業模式創新36計實務Workshop

主圖來源:momentcar

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