網路上經常見到許多神級的達人講師在談論過去做產品的豐功偉業,但似乎鮮少見到有人在分析究竟「新產品失敗」的原因為何?也許是談”成功”比較容易得到粉絲的共鳴,”失敗”的案例往往會被當成是慘痛的教訓,搞不好還被認為是「失敗大師」。

新產品為何失敗

雖然筆者認為「新產品失敗」的原因,對公司的高層主管來說,肯定是責無旁貸,但「缺乏一套有效的新產品開發管理流程」相信才是關鍵的主因之一。

根據國外研究機構的調查顯示,「新產品失敗」的主因,除了前面所提到的高層主管及新產品流程之外,最根本的原因其實與「市場研究」脫不了干係。關鍵就在於:任何一個企業在決定製造某種產品之前,必須對潛在的市場作全面的瞭解,然後根據市場的需求制定有效的生產計劃,生產消費者想要的、能賣得出去的產品;反過來,如何將產品推向市場,也必須對市場有清楚的認識,以便採取有效的促銷手段,將生產出的產品以最大佔有率傳遞到消費者手中。因此必須在新產品開發的各個階段當中去關注顧客或消費者的反應,以確保新產品的成功率。絕非是關在實驗室中閉門造車。

市場研究的定義與步驟

「市場研究」(Market Research)一詞,廣義即指Marketing Research,與「市場營銷研究」、「行銷研究」、「營銷研究」同義。「市場研究」就是指運用科學的方法,有目的地、系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料,分析市場情況,瞭解市場的現狀及其發展趨勢,為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。美國產品開發管理協會(PDMA)的定義則是:所謂「市場研究」指的是有關公司的客戶、競爭對手及市場的資訊。這些資訊可能源自於初級或次級資料,也可能是質化(定性)或量化(定量)資料。簡單的說,「市場研究」是有系統、有目標的針對資料進行蒐集、辨認、分析及宣傳。

行銷管理大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)將「市場研究」分為以下六步驟:

1. 定義問題與研究目標(Define the Objective & Your “Problem”)

2. 發展研究計劃(Determine Your “Research Design”)

3. 決定研究工具(Design & Prepare Your “Research Instrument”)

4. 蒐集資料(Collect Your Data)

5. 分析資料(Analyze Your Data)

6. 將可視化的資料作為成果溝通(Visualize Your Data and Communicate Results)

市場研究的四大方法

對產品經理來說,定義問題尤為重要,問題不清楚,自然也無法彰顯研究的價值所在。此外,有市場缺口(Gap)也不代表就是有市場機會,產品經理必須要透過第一線的「市場研究」才能綜觀全局。一般來說,「市場研究」有下列四種方法:

1. 定性(質化)市場研究(Qualitative marketing research):通常應用於新產品開發的初期-探索未知。定性研究的樣本較小,且不是用抽樣的方式取得,因此結果並不能反應及預測市場母體。其目的不在提供量化的資訊而是在獲取及挖掘消費者對於某議題(產品)的信念、情感、認知及意見。定性研究提供的是主觀的意見和印象,如:為什麼消費者會購買甲產品而不買乙產品?常見的工具有焦點團體(focus groups)、深度訪談(in-depth interview)等。

2. 定量(量化)市場研究(Quantitative marketing research):量化研究使用的樣本較大,並且採取隨機抽樣(random sampling)的方式進行,透過檢定假設的統計方式來推估市場母體,做出結論。例如:透過問卷調查(questionnaires)來估計”有多少人購買甲產品?”。

3. 觀察法(Observational techniques):觀察法是指由市場研究人員直接或通過儀器在現場觀察調查目標客群的行為動態並加以記錄而獲取訊息的一種方法。根據客戶地理位置的遠近及對公司專案涉入程度的高低 ,觀察法的使用時機可再細分成以下四種類型:

  1. 市場評估(Market assessment):客戶距離我方較遠且對公司專案涉入程度低,市場研究人員通常運用Email調查來觀察客戶對於現有市場或未來趨勢的看法。
  2. 小型專案(Small project):客戶距離我方較遠且對公司專案涉入程度高,市場研究人員可經由視訊會議(Videoconferencing)觀察客戶的body language以了解客戶對於目前專案的反應。
  3. 潛在需求(Unconscious needs):客戶距離我方較近且對公司專案涉入程度低,市場研究人員可就近觀察客戶一天的日常生活(A day in the life),藉此挖掘出客戶潛在的需求。
  4. 新產品開發(New product development):客戶距離我方較近且對公司專案涉入程度高,市場研究人員需要對客戶進行面對面深度訪談(in-depth interview),才能真正探索出客戶對於新產品的需求。

4. 實驗法(Experimental techniques):實驗法則是藉由操弄一個或一個以上之變項,並且控制研究環境,藉此衡量變項間的因果關係。例如:價格彈性測試(price elasticity)等。

市場研究人員經常都是綜合使用上面四種方法,他們可能先從二手資料(secondary data)獲得一些背景知識,然後舉辦目標客群(target audience)訪談(如:定性市場研究)來探索更多的問題,最後也許會因客戶的具體要求而進一步做大範圍全國性的調查(如:定量市場研究)。

結語

「市場研究」對於企業的行銷決策尤其重要,對新產品是否能成功上市,更是關鍵所在!但企業是否值得針對某項決策進行全面深入的市場調查,尚需考慮該項決策的重要程度、需要的資訊及相應的市場調查的規模和方式、市場調查所需的費用、市場調查可能帶來的收益、市場調查所需的時間…等等。

企業在作決策時,因決策者(老闆)的主觀判斷並不一定正確,如果產品經理能適時提供其客觀的資訊收集和科學的資料分析,那麼正確決策的可能性就會大大地提高,新產品成功的機會自然也會提高許多。

圖片來源:Visualhunt

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