眾所皆知,新產品上市的成功率,決定了企業的市占率,進而創造營收,影響股價,削弱或增強品牌形象。跨國企業每年推出為數可觀的新產品,每個新產品都要花費鉅額的研發與行銷費用,因此如何降低新產品上市失敗的比例,就成為企業守住獲利的重要關卡。反過來說,當新產品抓住了消費者的口味,在市場上瘋狂熱賣的時候,企業的營收就會突飛猛進,獲利隨之源源而來。

然而,根據調查顯示,新產品的失敗率依舊超過百分之七十五。問題到底出在哪裡?讓新產品成功上市的企業又是如何辦到的?

傳統觀念認為,只要能夠技術領先、縮短新產品推出時間以節省成本,即可讓新產品廣為顧客接受。殊不知,新產品上市就如同新車上路一樣,會碰到不同的路面狀況,也許有坑洞、落石…等,新車的道路駕駛,有所謂的「磨合期」,駕駛人需要從每一次的駕駛體驗當中,學習如何「人車合一」,也唯有「人車合一」才能確保道路駕駛的安全。

新產品上市成功的六大秘訣

是以,要達成新產品上市成功,筆者以為有以下六大秘訣:

1. 產品特性必須符合市場需求(Matching Product Capabilities to Market Needs)

對產品經理來說,即將上市的產品是否有真正滿足消費者的需求或是真正有解決其問題?如果在概念測試(concept testing)階段,產品概念陳述(product concept statement)能夠得到消費者的認同,那就表示該產品的價值主張(value proposition)已經張顯,也代表消費者有極大的可能在該產品正式上市之後,願意真正從口袋掏錢購買。

2. 清晰的產品定位與市場溝通訊息(Clear Positioning and Messaging)

簡單來說,所謂的「產品定位」即表示新產品在消費者心目中的地位為何?如果定位不清晰,不僅潛在顧客搞不清楚,可能連合作夥伴也弄不明白,自然會影響產品的銷售。而所謂的「市場溝通訊息」,則是『如何將產品的價值主張與潛在顧客溝通所發展的一套流程。』

對產品經理來說,唯有產品定位清晰,才能依此去設計市場溝通訊息與消費者互動,產生共鳴之後,立刻付諸購買行動。

3. 設定明確的產品上市目標(Setting Clear Launch Goals)

設定目標的好處除了衡量產品績效之外,更可以用來評估產品上市期間各種行銷戰術的施行成效。

由於新產品團隊是跨功能團隊,也就是由不同部門成員所組成,明確的目標設定,不僅可以作為產品上市進程的衡量指標(metrics),更能作為團隊成員KPI(Key Performance Indicator)績效考核。

對產品經理來說,唯有目標明確,才能凝聚團隊共識,邁向成功。

4. 槓桿運用的能力(The Power of Leverage)

從字面上說,槓桿的運用即是『用最小的投資,以換取最大的報酬』。對應到新產品上市來說,就是『如何將上市期間所運用的行銷戰術,以最有效率的方式達成設定之目標』。「口碑行銷」、「病毒行銷」就是在行銷槓桿上運用得宜的好例子。

對產品經理來說,資源永遠不足,如何在新產品開發階段(如:產、銷、人、發財)上發揮槓桿效應,相信新產品上市成功的機率必然大增。

5. 啟動新產品投資(Priming the Pump)

多數公司把新產品上市當成:將產品上架後,產品就會自動展開銷售,其實不然,除了行銷費用之外尚包含:產品售後服務、客服人員、銷售代表、經銷夥伴…等都必須事先規畫佈建(如:RMA/DOA流程、業務/客服人員教育訓練、經銷紅利、績效獎金…等),切莫『省小錢、花大錢』,否則,產品一旦有狀況,根本無法因應(如:產品爆紅,要有快速擴增計畫)。

對產品經理來說 : 新產品的相關投資須用在刀口上,新產品上市之前,得要先確認「產品使用測試(product use testing)」及「市場測試(market testing)」是否做到確實?此外,公司的高層還必須考量在新產品的投資上是否足以支持其快速成長?

6. 利潤極大化=上市的時機(Timing the Launch to Maximize Sales)

上市的時機點到底要選在何時呢?相信對多數公司來說,都是個頭疼的問題!不意外的回答應該就是『ASAP』,當然在此之前還有個衡量指標就是『是否符合利潤極大化?』

舉例來說,蘋果的新產品大多選在九月中左右上市發表,原因就在於必須趕上年底的耶誕商機,因此需要有充裕的時間讓製造商可以將產品Ready,通路商將貨源在銷售據點上架,最終消費者可以先將預算準備好。

結語

對應到新產品開發流程來說,在新產品上市之前,產品經理需建立一套有效的「上市管理計畫」(Launch Management System)以應變產品上市後,可能產生的所有情況,通常包含以下步驟:

1. 發掘潛在問題
2. 選擇需要控管的問題
3. 制定控管問題的權變計畫(Contingency Plan)
4. 設計追蹤系統(Tracking System)

記住!新產品成功上市並不代表該產品是成功的!唯有充分做好「上市管理計畫」,才能提升新產品上市成功的機率。

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圖片來源:Visualhunt

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