如何讓「產品創新」不再是遙不可及?

以今日台灣產業的現況來看,倘若這些企業一直躊躇不前,無法立即採取「變革」,相信衰敗之日是可以掐指算出的。

如果大家還有印象,2010 年左右,台灣的科技品牌曾一度躍上國際焦點,宏達電(HTC)超越蘋果(Apple Inc)搶下全美國第一大智慧型手機廠商、Acer 也打敗 DELL 成為全球第二大 PC 廠商。

時光拉回現今,2018年七月, 科技業紛紛傳出災情,繼HTC傳出裁員1500人後,宏碁也宣布自家的自建雲應用程式(ab應用程式)將於9月30日終止服務。台灣科技品牌似乎風光不再。

最近剛好有機會與一些公司討論「產品創新」相關的教育訓練事宜,從與承辦人的談話過程當中,筆者以為:如果該公司某些觀點思維沒改變,要實行「創新」,其實會有相當大的難度;以今日台灣產業的現況來看,倘若這些企業一直躊躇不前,無法立即採取「變革」,相信衰敗之日是可以掐指算出的。

創新為何失敗

讓我們先來看看以下三個案例

1.Blockbuster

1985年,Blockbuster在美國達拉斯(Dallas)開設了第一家門市。該公司成功順應了市場從錄影帶轉型成DVD出租,很快成為美國家喻戶曉的品牌。然而隨著Netflix和其他小公司推出DVD郵寄和隨選視頻(Videos-On-Demand, VOD)服務,Blockbuster未能快速做出改變,而無所不在的門市則變成龐大的“恐龍”。Blockbuster別無選擇,只能關閉上百家門市,解決債務問題。之後的Blockbuster已無力再翻身,只能黯然退出市場。

2.Sony

大家應該沒忘記,第一代Walkman隨身聽是由Sony所發明的,並於1979年進入美國市場,之後Walkman就成為美國人生活中的必備工具,就像今天的iPod、iPad和iPhone一樣。在電視機、照相機和攝錄影機等領域,Sony絕對是市場的領先者。但隨後切入的新領域(音樂、電影)卻無法幫Sony帶來更大的實質效應,因而導致了核心產品線逐漸下滑。

Photo By Pixabay

3.Sun

Sun創立於1982年。有別於Intel x86 CPU的架構,Sun採取的是RISC SPARC處理器,推出了高階的伺服器和工作站,以及一系列優秀的軟體產品(如:Java語言)。Java很快成為行業標準,使Sun成為市場領先者。然而,好景不常,2000年“.com”泡沫化導致了客戶的流失,從此改變了企業應對技術需求的方式。再加上PC性能越來越強大,市場對昂貴的Sun伺服器需求越來越小。Sun被迫縮小了規模,並於2010年1月以74億美元的價格被Oracle(甲骨文)收購。

相信大家應該有發現到上述的三家公司都有一共同點過去都有創新的產品,也有輝煌的紀錄,但最終都敵不過市場殘酷的考驗

原因究竟是什麼呢?

創新者的弔詭

「創新者的弔詭(Innovator’s Paradox)」應該可以說明此一情形:當公司情況還不錯的時候,也就表示是有能力做出改變(創新)之際,但是公司往往不會在這個時間去執行(創新)。直白一點說,就是通常公司在營運績效大好、打順風牌之時,高層主管滿腦子所想的全是:「業績如何再創新高?」以及「如何應付每日的突發狀況?」,至於下一階段的「產品平台策略」或是所謂的「產品創新」,相形之下就顯得不是那麼重要了;反之,當外界環境不好的時候,公司高層的想法卻轉變成「產品該如何創新?」,但這個時候卻是公司最艱辛的時刻(業績面臨衰退),不僅人力遇缺不補,各項經費也都縮減,更遑論是舉辦教育訓練來提振公司士氣。即使有安排相關訓練,但附加條件都是要特效藥、萬靈丹,最好一劑下去之後,公司的業績就能起死回生、扶搖直上。然而,真的有那麼神奇嗎?

曾經來台演講的創新大師克里斯汀生(Clayton M. Christensen)曾闡述一個名詞:「成長缺口死亡漩渦」(Growth Gap Death Spiral),指的就是公司為了填補成長缺口而採取的行動(特效藥、萬靈丹),往往沒有縮小缺口,反而導致缺口愈來愈大

哈佛商學院教授史兆威Willy Shih則認為,台灣的科技高層主管不願意多投資在市場行銷、設計上並創造出與對手區隔的品牌定位,加深了偏安的「倖存者心態」;而這樣的心態,並不適用於創新。

結語

當前台灣產業所遭遇的麻煩在於,過往的成功經驗,讓擁有資源的決策者,還是相信過去成功的模式,才是台灣經濟發展的道路,但其實我們必知肚明,這些路已經行不通了。

對於公司的高層及產品經理來說,要讓「產品創新」不再是遙不可及,筆者的建議如下:

1. 定期檢視公司的產品組合(Product portfolio),挑選對的新產品專案並做好資源分配(Resource allocation)。

2. 隨時觀察技術發展趨勢及市場環境變化。

3. 平日就要關注創意、創新的培養,而非等到問題嚴重才要採取行動(溫水煮青蛙)。

圖片來源:Visualhunt

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Gary Hsia (夏松明)

Gary Hsia (夏松明)

夏松明(PM大叔):產品管理專家,企業數位轉型輔導顧問,FB「產品經理菁英會」社團創辦人,PM Tone | 產品通 產品經理知識社群網站 站長,目前從事顧問諮詢及培訓講師一職,主要以企業培訓及輔導企業產品開發、經營管理及業務行銷等顧問講師工作。 同時擁有「PMP國際專案管理師證照」、「WBSA高階策劃師認證」及「NPDP新產品開發專業證照」,也受邀至企業內部、大專院校授課並擔任公開班講師,是業界少數具備「經營管理」、「新產品開發」與「品牌行銷」等專業領域的資深顧問。

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