如何讓「產品創新」不再是遙不可及?

如果大家還有印象,2010 年左右,台灣的科技品牌曾一度躍上國際焦點,宏達電(HTC)超越蘋果(Apple Inc)搶下全美國第一大智慧型手機廠商、Acer 也打敗 DELL 成為全球第二大 PC 廠商。不過看看現在,台灣科技品牌似乎風光不再。原因是什麼?

如果大家還有印象,2010 年左右,台灣的科技品牌曾一度躍上國際焦點,宏達電(HTC)超越蘋果(Apple Inc)搶下全美國第一大智慧型手機廠商、Acer 也打敗 DELL 成為全球第二大 PC 廠商。

時光拉回現今,2018年七月, 科技業紛紛傳出災情,繼HTC傳出裁員1500人後,宏碁也宣布自家的自建雲應用程式(ab應用程式)將於9月30日終止服務。台灣科技品牌似乎風光不再。

最近剛好有機會與一些公司討論「產品創新」相關的教育訓練事宜,從與承辦人的談話過程當中,筆者以為:如果該公司某些觀點思維沒改變,要實行「創新」,其實會有相當大的難度;以今日台灣產業的現況來看,倘若這些企業一直躊躇不前,無法立即採取「變革」,相信衰敗之日是可以掐指算出的。

創新為何失敗

讓我們先來看看以下三個案例

1.Blockbuster

1985年,Blockbuster在美國達拉斯(Dallas)開設了第一家門市。該公司成功順應了市場從錄影帶轉型成DVD出租,很快成為美國家喻戶曉的品牌。然而隨著Netflix和其他小公司推出DVD郵寄和隨選視頻(videos-on-demand)服務,Blockbuster未能快速做出改變,而無所不在的門市則變成龐大的“恐龍”。Blockbuster別無選擇,只能關閉上百家門市,解決債務問題。之後的Blockbuster已無力再翻身,只能黯然退出市場。

2.Sony

大家應該沒忘記,第一代Walkman隨身聽是由Sony所發明的,並於1979年進入美國市場,之後Walkman就成為美國人生活中的必備工具,就像今天的iPod、iPad和iPhone一樣。在電視機、照相機和攝錄影機等領域,Sony絕對是市場的領先者。但隨後切入的新領域(音樂、電影)卻無法幫Sony帶來更大的實質效應,因而導致了核心產品線逐漸下滑。

3.Sun

Sun創立於1982年。有別於Intel x86 CPU的架構,Sun採取的是RISC SPARC處理器,推出了高階的伺服器和工作站,以及一系列優秀的軟體產品(如:Java語言)。Java很快成為行業標準,使Sun成為市場領先者。然而,好景不常,2000年“.com”泡沫化導致了客戶的流失,從此改變了企業應對技術需求的方式。再加上PC性能越來越強大,市場對昂貴的Sun伺服器需求越來越小。Sun被迫縮小了規模,並於2010年1月以74億美元的價格被Oracle(甲骨文)收購。

相信大家應該有發現到上述的三家公司都有一共同點:過去都有創新的產品,也有輝煌的紀錄,但最終都敵不過市場殘酷的考驗。

原因究竟是什麼呢?

創新者的弔詭

「創新者的弔詭(Innovator’s Paradox)」應該可以說明此一情形:當公司情況還不錯的時候,也就表示是有能力做出改變(創新)之際,但是公司往往不會在這個時間去執行(創新)。直白一點說,就是通常公司在營運績效大好、打順風牌之時,高層主管滿腦子所想的全是:「業績如何再創新高?」以及「如何應付每日的突發狀況?」,至於下一階段的「產品平台策略」或是所謂的「產品創新」,相形之下就顯得不是那麼重要了;反之,當外界環境不好的時候,公司高層的想法卻轉變成「產品該如何創新?」,但這個時候卻是公司最艱辛的時刻(業績面臨衰退),不僅人力遇缺不補,各項經費也都縮減,更遑論是舉辦教育訓練來提振公司士氣。即使有安排相關訓練,但附加條件都是要特效藥、萬靈丹,最好一劑下去之後,公司的業績就能起死回生、扶搖直上。然而,真的有那麼神奇嗎?

曾經來台演講的創新大師克里斯汀生(Clayton M. Christensen)曾闡述一個名詞:「成長缺口死亡漩渦」(Growth Gap Death Spiral),指的就是公司為了填補成長缺口而採取的行動(特效藥、萬靈丹),往往沒有縮小缺口,反而導致缺口愈來愈大。

哈佛商學院教授史兆威Willy Shih則認為,台灣的科技高層主管不願意多投資在市場行銷、設計上並創造出與對手區隔的品牌定位,加深了偏安的「倖存者心態」;而這樣的心態,並不適用於創新。

結語

當前台灣產業所遭遇的麻煩在於,過往的成功經驗,讓擁有資源的決策者,還是相信過去成功的模式,才是台灣經濟發展的道路,但其實我們必知肚明,這些路已經行不通了。

對於公司的高層及產品經理來說,要讓「產品創新」不再是遙不可及,筆者的建議如下:

1. 定期檢視公司的產品組合(Product portfolio),挑選對的新產品專案並做好資源分配(Resource allocation)。

2. 隨時觀察技術發展趨勢及市場環境變化。

3. 平日就要關注創意、創新的培養,而非等到問題嚴重才要採取行動(溫水煮青蛙)。

圖片來源:Visualhunt

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