「互聯網產品經理」需要哪些特質?與傳統產品經理有何不同?

「互聯網」與「互聯網思維」

什麼是「互聯網」?「互聯網思維」指的又是什麼?

簡單來說,Internet指的是網路與網路之間所串連成的龐大網路,也可稱為網際網路,大陸則稱為「互聯網」。隨著寬頻速度及軟硬體技術的提升,「互聯網」瞬間顛覆了很多傳統的商業模式,從過去賣產品轉變為賣內容和服務。

根據 Digitimes Research 的調查表示,台灣幾乎包攬了全球 90% 筆記型電腦的原始設計和代工製造。雖然曾經是筆記型電腦的生產王國,但是,近些年來台廠過於依賴傳統形態的硬體設備生產(代工思維),既未順勢跟上網路及數位媒體的發展,也沒有為自家產品構築相應的生態系統(互聯網思維),導致筆記型電腦產業開始一蹶不振。

其實,「互聯網思維」無關是否屬於網路企業,也不是電子商務專屬,而是指『企業對使用者、產品、行銷和創新,乃至整個價值鏈和生態系統重新審視的思維方式。』

互聯網產品 vs 傳統產品

透過「互聯網思維」所規劃出的產品(或服務)則稱之為「互聯網產品」。「互聯網產品」一詞的概念是源自於傳統意義上的“產品”,即是在互聯網領域中產出而用於經營的商品,也是滿足互聯網使用者需求和欲望的無形載體。

和傳統產品相比,互聯網產品的特點有:

  • 產品更新速度快
  • 產品生命周期較短
  • 多元化的獲利模式
  • 無形(虛擬)的產品服務為主
  • 更重視使用者需求

如上所述,如果傳統產品需要產品經理,那麼互聯網產品更需要有產品經理!

「互聯網產品經理」的角色與職責

「互聯網產品經理」(Internet Product Manager)則是因應網路世界蓬勃發展而生的一種職務,主要負責互聯網產品的規畫和推廣,以及互聯網產品生命週期的演化。根據所負責的互聯網產品是使用者產品(B2C)還是企業產品(B2B),可以分為互聯網使用者產品經理和互聯網企業產品經理。B2C的產品經理最關心的是產品的使用者體驗,B2B產品經理最關心的是產品的流量與變現能力。

「互聯網產品經理」的工作內容主要有以下幾點:

  • 負責使用者需求的調研、分析、評估和原型設計;
  • 推動、協調產品功能的開發、測試和發佈;
  • 協助產品上線以後的 BUG 追蹤、蒐集改進意見、提供改進方案;
  • 定期對產業相關產品進行評估,並提出功能優化、用戶體驗升級等方面建議。

互聯網產品經理 VS傳統產品經理

 一、需求目的不同

  • 傳統產品經理為了滿足客戶需求,會著重於產品的局部改善(improvement),因此,PM在新產品開發的考量點都是以目前現況需求的滿足為出發點。
  • 互聯網產品經理為了滿足客戶需求,會著重於產品的體驗及未來趨勢,一旦使用者有好的體驗,透過好的口碑行銷,自然能快速成長。

二、產品成效的不同

  • 傳統產品經理著重於產品的實際成效(硬需求),如:能不能用、好不好用。
  • 互聯網產品經理關心的是產品的體驗成效(軟需求),如:情感、認同、共鳴。

三、核心競爭不同

  • 傳統產品經理較容易陷入價格的紅海,淪為價格戰。
  • 互聯網產品經理會洞察消費者需求並思考與競爭對手的差異化特色,創造新價值藍海。

四、財務績效不同

  • 傳統產品經理較容易幫公司帶來立即的營收及利潤。
  • 互聯網產品經理無法立即帶來顯著的營收或利潤。

「互聯網產品經理」的四大特質

 一、用戶力:了解用戶及做出好產品的能力

誠如前面所言,互聯網的產品是更重視使用者的需求,不過,根據筆者的經驗,多數公司都認為自己是最了解客戶的,舉例來說,Google過去有款社交及通訊工具的產品Buzz,融合了相片、影片、連結等多種元素,聽起來相當不錯的社交產品,但前提是你得先擁有Gmail,簡單來說,Buzz是依附Gmail而生的產品,由於不是完全開放,自然覆蓋率不如 Google的預期,這是為什麼呢?其實原因就出在 Buzz 的使用者究竟是 Google的內部員工還是外部廣大的一般用戶呢?相信答案應該顯而易見了。

二、溝通力:正確傳達及解決問題的能力

與傳統產品經理相比,互聯網的產品經理除了公司內部既有的跨部門溝通協調之外,更多時間是需要與目標客群互動,筆者所指的溝通,即是「PM必須要能聽得懂客戶的語言?知道他們的問題為何?並且要快速做出回應(解決問題)!」,一旦沒有做好溝通,等於是宣告你的用戶正在逐漸流失,產品將走上失敗之路。

三、應變力:知道面對及處理突發、危機事件的能力

一直以來,產品經理所面臨的挑戰之一,就是得去面對及處理在新產品開發當中,許許多多瑣碎及突發事件,如:缺料對產品上市時程的影響?數位媒體言論對產品口碑的影響?只要稍微處理不甚,再加上網路外部性的影響,對於產品的影響無疑是雪上加霜,一發不可收拾。

四、趨勢力:蒐集資料及預測用戶需求的能力

互聯網時代,環境變化的速度太快,產品更迭的速度也很快,身為產品經理,你的責任不是只有做好眼前的產品就好,而是要能運用市場研究的方法,定期做好資料的蒐集及未來的趨勢分析,如:針對目標顧客進行焦點團體、客戶訪談…等質化研究方法,之後再用問卷調查的量化研究方法來驗證市場潛在的價值有多大?需求有哪些?最後,將目標族群的人物誌(Persona)及產品路徑圖(Roadmap)一塊塊建構起來。

結語

雖然說「互聯網產品經理」是因應互聯網公司的產物,但筆者認為,未來所有的企業(包含傳統產業)都必須向「互聯網」靠攏,才能維持其競爭優勢。因而更需要非常強的溝通能力、協調能力、市場洞察力和商業敏感度的產品經理-不僅要瞭解消費者,瞭解市場,更要能領導跨功能的團隊,協助企業加速完成產品的迭代及轉型重任。

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圖片來源:Visualhunt

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