本書作者尤里．葛尼奇（Uri Gneezy），加州大學聖地牙哥校區瑞帝管理學院經濟學教授。過去25年來，他的研究重心是透過有效誘因的設計，把行為經濟學付諸真實世界的實踐。

誘因（incentive）無處不在，但卻常常被誤解。作者葛尼奇提出了—為什麼我們所提供的誘因總是失敗？或不得其法？他的答案是「我們所提出的誘因，充滿『混合訊號』。」

正確的訊號是促使行動的誘因

簡單說，誘因是一種工具，用來激勵人們去做原本不會做的事。雖然誘因確實能塑造行為，卻不是神奇魔咒，因為「它」會傳遞混合訊號，結果將適得其反。

「混合訊號」指的是，所提供的誘因，其發出的訊號原本應該是為了獎勵A行為，最後卻鼓勵了B行為。這種混淆了原始動機的訊號，就是「混合訊號」。例如：公司鼓勵員工創新，卻在他們的新方法失敗時懲罰他們（比方說延遲升遷），就是在傳達一個混合訊號。或如果訂定個人獎勵，卻強調團隊努力的重要性，也會產生混合訊號。

兩種誘因建構法

第一種是單純著眼於直接經濟效應，讓有誘因獎勵下的行為更具吸引力：你付我錢做某件事，錢愈多，我就愈可能去做。

第二種則是聚焦於間接效應，其中又可以分為兩種：社會訊號（social signaling）和自我訊號（self-signaling）。

• 社會訊號訴諸的是，我們會顧慮別人可能對我們有什麼想法。我們想要別人對我們有某種觀點，可能是維持顏面，或是真實反映我們核心價值和信念的形象。

• 自我訊號在概念上類似社會訊號，不過有一個基本的差異點：它代表我們對自身行為所引申推論的顧慮。我們想要維持某種自我形象，比方說彰顯我們優秀、聰明、善良和公正的形象。每當我們的舉止與我們的身分認同相符，我們就會更正面地看待自己。

誘因設計的最高境界就是讓誘因發出的訊號有用，而同時也能讓自我訊號和社會訊號往想要的方向強化。

設計談判成交的誘因

作者在書末用實例來說明—在價格談判時可以遵守4項行為準則來影響所要傳遞的訊息。

第一項，錨定與調整

報價第一次提出時，有很強的錨定效應（anchoring effect），這會影響買家的還價態度。所以要記住：你的報價要高，但不能不合理。也就是說，要高過買家心理預期，但是也要讓他保有還價或願意調整的機會與可能性。

第二項，對比效應

我們的大腦會對價格有對比效應（contract effect），所以選擇「錨定點」要慎重。也就是說，在設定價格前，務必為自己的初始報價創造鮮明的對比。

第三項，訂價策略

作者用葡萄酒的價格實驗來說明—價格是品質的訊號。

有些商品原本就有市場預期價格，若為了競爭，拉低定價，也會造成錯誤的印象。所以商品訂價前，必須先了解價格與品質在消費者心中的平衡數值，務必營造正確的印象。

第四項，互惠準則

互惠準則是很重要的訊號，可以傳達對方很大的善意，完成交易。例如：談判時把初始開價掛得夠高，然後給對方一個好的還價空間，就等於給自己留下展現「友善」的充裕空間——因為後面可以假裝做出很大的讓步。

結語

作者在本書中舉出林林總總各式的主題來說明—誘因的本質無所謂好壞，而它道德與否，取決於我們在使用時所選擇的方式。

誘因的設計和解決問題一樣，通常需要一定程度的專業知識，因此不該閉門造車。誘因會傳遞訊號，而你的目標是確保這個訊號和你的目標一致。

本文作者：PM大叔

資料來源：本內容摘錄於《誘因設計》部分內容

主圖來源：Image by Shad0wfall from Pixabay

內文圖片：作者整理

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