近年來與新產品開發相關最夯的話題之一,就是以「使用者經驗」(User Experience,簡稱UX)為核心的『設計思考』(Design Thinking),這也意味者:未來的消費性產品不再只追求規格和價格,更重要的是能更貼近使用者的心。

根據維基百科(Wiki)的解釋,所謂的「使用者經驗」是使用者在接觸產品、系統、服務後,所產生的反應與變化,包含使用者的認知、情緒、偏好、知覺、生理與心理、行為,涵蓋產品、系統、服務使用的前、中、後期。而「使用者經驗設計」(User Experience Design,簡稱UX Design)則是以此概念為中心的一套設計流程。此流程完整的包括了有目標使用者設定,滿意度的範圍和主題設定,使用者需求的功能,互動研究,系統回饋和最終的報告與成果。

頓時間,各企業紛紛開始廣設『UX設計師』的職位,坊間也普遍開設相關課程教授「使用者經驗」,『UX設計師』儼然凌駕了『產品經理』,成了企業『產品創新』的新一代救世主,然而理想與現實總是有落差的,原因就在於:多數公司的產品經理是由設計師轉任,說起消費者需求來,頭頭是道,但是對於該如何設計產品?如何規劃產品藍圖?甚至如何探索市場需求時,經常是顯得心有餘而力不足的。

三要件:UX如何變身PM

依筆者之見,一位真正合格的產品經裡除了必須擁有「使用者經驗」之外,還須具備以下三大要件:

第一:對所屬產業(Industry)需要全面了解

新技術日益更迭,新產品不斷推陳出新,對產品經理來說,必須對於產品相關的產業上中下游的現況及未來發展趨勢充份掌握,更要熟悉該產業目前有哪些競爭對手的產品?哪些商業模式?

要想深入了解該產業的遊戲規則,勢必得讓自己在該領域待個3-5年,熟悉內部組織運作細節及外部市場合作競爭態勢;此外,廣泛閱讀書報雜誌更是不可或缺。

第二:對市場(Market)需求需要通盤掌握

對於多數公司來說,市場的需求與推廣都是產品做出來後,再商請行銷部門進行文案的發想及宣傳推廣,其實對產品經理來說,這些都是應該在新產品上市之前就應該提前規畫好的(如:行銷計劃),至少也必須在產品設計的時候都應該Ready的,還有很多產品經理設計出來的文案,只有自己能看懂,或者說僅站在自己的角度寫的,這樣專業的術語對大部分的消費者來說,根本看不懂,在這個方面,Apple的廣告文案應該是寫的是最棒的,這些都是值得很多產品經理思考和學習的。

第三:對產品(Product)本身需要完整規劃

產品經理應該對產品做一個長遠的規劃,這個規劃包括產品初期、中期、後期的發展和變化。

行銷大師科特勒(Philip Kotler)將建立一個新產品利益(Benefits)區分為三個層次:

1.核心產品(Core Product):是指消費者購買某種產品時所追求的利益。

2.實際(有形)產品(Actual/Tangible Product):實際產品有五種特徵:品質水準(Quality)、功能特色(Features)、設計(Styling/Design)、品牌名稱(Brand Name)及包裝(Packaging)。

3.引申(擴增)產品(Augmented Product):指的是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益,包括提供信用付款(Credit)、運輸(Delivery)、保固(Warranty)、安裝(Installation)、售後服務(After Service)等。

產品經理對於自己所負責的產品必須都是邏輯清晰,思緒清楚,描述準確的。

結語

企業要做到『產品創新』,單靠『UX設計師』來扮演『產品經理』角色,其實是還不夠的,還必須對產業、市場及產品三大面向進行通盤了解,方能成功實踐。誠如筆者在《蘋果設計的靈魂:強尼.艾夫傳》書摘中提及:Jony雖然是蘋果產品設計最重要的靈魂,但如果沒有賈伯斯獨具慧眼針對使用者需求加以洞察(Insights),相信很難成就出iPad、iPhone如此偉大的產品。

圖片來源:Visualhunt

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