「同理心」(Empathy)是一個心理學概念,最早由心理學家、人本主義大師卡爾.羅傑斯(Carl Ransom Rogers)提出。學者們通常是這樣來定義和描述的:「同理心是在人際交往過程中,能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受,並站在他人的角度思考和處理問題的能力。」

「同理心」又叫做換位思考。指站在對方立場設身處地思考的一種方式,能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受,並站在他人的角度思考和處理問題。要真正做到同理,最重要的是傾聽與觀察,不快速下判斷。另外,使用同理心地圖(Empathy Map)也可以在設計發想初期幫助設計師做對使用者同理的思考與分析。

工具應用:同理心地圖

同理心地圖是由美國顧問公司XPLAN所提出,目的是協助使用者快速逃脫自我中心的框架。使用同理心地圖之前,要先確定好使用者的情境脈絡(Context),還有使用者在這個情境底下的目的或任務。

同理心地圖分為上下兩部份,上半部分為以下四個面向:

1. Think & Feel : 想法與態度、立場與觀點。

2. See : 使用者所看到的(人的行為、事物、環境)。

3. Hear : 使用者所聽見的(周遭的人說什麼、其他影響者說什麼、環境的聲音)。

4. Say & Do : 使用者說的話或表現出的行為。

這四個問題可以協助產品經理釐清所接受到的訊息,接著將所見、所聞、所感加以歸納分類,以得到下半部兩點結論:

1. Pain : 真正困擾使用者的、讓人煩惱痛苦的痛點(恐懼、挫折、障礙)。

2. Gain : 使用者內心真正想要的東西、想做的事、想獲得的價值(期待、需要、成就)。

洞察力:找出市場機會點

對應到新產品開發上的運用,產品經理的換位思考,即是透過觀察、分析、討論讓自己更貼近目標客群(Target Audience)的生理與心理實況,體驗消費者使用產品或服務的情形,以找出潛在需求與市場機會點的過程就是所謂的洞察(Insight)。

台積電董事長張忠謀曾在一場名為「企業家與洞察力」的演講中,將「洞察力」詮釋為,「在足夠知識基礎下,經過苦思的過程。

他舉例說,曾有朋友抱怨代工公司的品質低落,他因此從中讀出了「未來將有更多公司需要晶圓代工」的趨勢,因而產生「若是能有公司提供無條件的晶圓代工就好了」的念頭。又有一次,前總統府資政李國鼎曾經出了道「成立一家半導體公司該如何做」的題目給他,也激發他在思考過程中,將過去觀察到的產業現象納入考量。

有些對話、念頭或訊息,或許在當下並未發酵,但是在知識與思考的交互激盪之下,後來卻因緣際會成為台積電創立的原因和利基。

領導學大師華倫.班尼斯(Warren Bennis)也有類似看法,認為要培養洞察力,光是累積知識還不夠,還要具有「全腦思考」的能力,亦即左腦(理性、主導邏輯和分析能力)和右腦(感性、掌管直覺及概念)並用。他在《領導,不需要頭銜》提到,在企業裡,管理者像是左腦,研發人員則像右腦,但是執行長則必須兼具打理行政庶務和運用想像力的能耐;也因為他們能夠左右腦並用,所以夠理解從不同角度思考工作者所欲表達的概念,進而發揮協調整合的能力。

此外,哈佛MBA也提出了培養「洞察力」六點原則:

1、對身邊發生的事情,常思考它們的因果關係;
2、對做不到位的執行問題,要發掘它們的根本癥結;
3、對習以為常的做事方法,要有改進或優化的建議;
4、做事要養成有條不紊和井然有序的習慣;
5、學會發現別人身上的優點,對事也如此;
6、準確的判斷來自於放下自己的所有的成見,而做出的客觀分析。

結語

對產品經理來說,唯有先搞清楚使用者在講什麼、在想什麼,充分了解他們的想法及感覺(同理心),才能做出消費者真正需要及想要的產品(洞察力)。對於企業來說,千萬不能再墨守成規,僅偏重理性左腦的成就,而漠視感性右腦的直覺,要知道,不敢接受新的產品創意與概念,不僅會延誤了組織變革的時機,也會阻礙員工創新思考的能力。

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圖片來源:Visualhunt

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