【PM實戰】新產品開發流程(一):NPD的範疇與發展歷程

早期企業產品的生成幾乎都是透過創辦人(老闆)的靈感、經驗或是專業技術來進行新產品開發。但隨者趨勢、技術不斷地演進,加上互聯網寬頻速度的推波助瀾,以及客戶需求日益複雜,新產品開發已經無法依照過去的老方法來開發產品,而是必須要有一套能夠因應環境驟變、快速達到Time-to-market的「流程」。

為何寫這篇文章

過去企業經營把人才視為公司最重要的資產,但筆者認為,除了人才很重要之外,公司的運作還有一項更重要的核心資產,那就是-「流程」。著名的學者司徒達賢教授也提及,「流程」指的是「一系列具有目的性、重覆性及程式化的行動」,組織裡的各種「流程」,其重要性絕不亞於「人」。

早期企業產品的生成幾乎都是透過創辦人(老闆)的靈感、經驗或是專業技術來進行新產品開發。但隨者黑天鵝事件頻傳,趨勢、技術不斷地演進,加上5G寬頻、AIoT的推波助瀾,新產品開發已經無法依照過去的老方法來開發產品,而是必須要有一套能夠因應環境驟變、快速達到Time-to-market的「流程」。

本系列文章將分成以下幾篇內容

  • 新產品開發流程的價值與「模糊前端(Fuzzy Frond End, FFE)」的重要性
  • 新產品開發流程常用模型的介紹
  • 不同產品開發方法的比較、優缺點及適用場景
  • 新產品開發流程的成功關鍵與治理(Governance)

誰適合閱讀

  • 目前從事產品經理工作,對於新產品開發流程想進一步了解
  • 負責規劃公司新產品開發流程的承辦人
  • 想進一步提升技能的新手PM
  • 對於新產品開發流程有興趣或是日後想轉職成產品經理

新產品開發流程的定義與範疇

根據美國新產品開發管理協會(PDMA)的定義:所謂新產品流程指的是一系列有紀律且定義清楚的任務和步驟,描述公司由初期構想產生到達可銷售的產品或服務,所須使用的標準程序。

PDMA將NPD流程的範疇分成Discover(探索)、Develop(開發)、Deliver(上市)三大主要階段。後續有許多學者專家根據此範疇再加以詳細界定與說明,如:Crawford Phase-review process、Cooper Stage-Gate process…。

Photo By Gary Hsia

新產品開發流程的歷程

筆者將以1979年成立的PDMA作為NPD流程的分水嶺,簡單整理如下:

1979年前

  • 1940年代:化學品產業產品開發的八階段流程。
  • 1960年代:美國太空總署(NASA)推出了階段評估流程(Phase-review process),Edwin Booz、Carl Hamilton、James Allen三位學者則提出了以下六階段的產品開發流程:
  1. Exploration(探索)
  2. Screening(篩選)
  3. Business evaluation(商業評估)
  4. Development(開發)
  5. Testing(測試)
  6. Commercialization(上市)
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  • 1970年代:美國計算機科學家羅伊斯(Winston Walker Royce)提出了瀑布模型(Waterfall model),該模型強調系統開發過程需有完整的規劃、分析、設計、測試及檔案等管理與控制,因此能有效的確保系統品質,日後更成為軟體開發產業的典範應用。

1979年後

  • 1980年代:最著名的新產品開發流程則是由庫柏(Robert G. Cooper)提出的階段關卡法(Stage-Gate)。Cooper不僅定義出產品開發流程中每個階段該進行的任務(Activity)並增加了審核的關卡(Gate)作為評選產品是否可以往下一個階段的機制。1986年,美國管理顧問公司PRTM,提出了PACE(Product And Cycle-time Excellence)產品生命週期優化法,PACE法透過產品評審委員會(Product Approval Committee, PAC)來決定產品開發是否往下一階段發展。
  • 1990年代:1988年美國國家防禦分析研究所(IDA—Institute of Defense Analyze)完整地提出了同步工程(Concurrent Engineering, CE)的概念。這種方法要求產品開發人員在一開始就考慮產品整個生命周期中從概念形成到產品終止(End-of-Life, EOL)的所有因素,包括品質、成本、進度計畫和使用者需求。同步工程的目標為提高品質、降低成本、縮短產品開發周期和產品上市時間。同一時期,IBM將導入PACE法改善內部流程所獲取的利益與經驗歸納整合成IPD法(Integrated Product Development, 整合產品開發法),並將此方法大規模輸出到亞洲(此輸出與IBM轉型成顧問服務有密切關係)。
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  • 2001年由Jeff Sutherland、Ken Schwaber和Alistair Cockburn等17位軟體開發人員發起輕量級的開發方法(Agile),並一同發布了「敏捷軟體開發宣言(Manifesto for Agile Software Development)」。
  • 2008年前後,以人為本,結合社會科學與自然科學的設計思考(Design Thinking)方法日漸受到關注。最早提出設計思考一詞是在1987年,由哈佛前設計學院院長 Peter Rowe在其著作《Design Thinking》中提及。全球知名設計顧問公司IDEO的CEO Tim Brown 在《Change by design:設計思考改造世》一書中對『設計思考』的定義為「設計思考是以人為本的設計精神與方法,考慮人的需求、行為,也考量科技或商業的可行性。」一直到了最近幾年,對於創新的需求隨著商業模式的變革以及設計意識抬頭而增加,『設計思考』於是開始被企業及組織大量應用於解決商業與社會問題。

以上是關於新產品開發流程的範疇與發展歷程,下一篇筆者將針對【新產品開發流程的價值與「模糊前端(Fuzzy Frond End, FFE」的重要性】來跟大家分享,敬請期待!

圖片來源: Image by Pexels from Pixabay

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