【PM讀書會】常客行銷:消費者為何再次購買?銷售如何持續不斷?

想讓潛在顧客變成新顧客,新顧客變常客,維持常客的長時間購買力,就必須主動改變顧客的購買歷程,打造「顧客忠誠循環」!

本書作者諾亞.弗雷明(Noah Fleming)是美國著名的行銷策略專家、演說家,顧問公司Fleming Consulting & Co創始人,為許多大企業提供行銷諮詢服務和培訓,經營「週二花絮」部落格,定期發表行銷相關文章。著作有《常青:培養長久的顧客忠誠度,讓生意越來越好》。

作者認為,不論是大企業或小本生意,最在意的老問題是:如何讓顧客持續上門買單?最理想的境界則是:終身顧客。許多公司會花很多時間與精力開發新顧客,因為開發新顧客更有樂趣、更吸引人,效果立竿見影。然而,比起追求新顧客,與常客建立更深的關係,能帶來更大利潤。

顧客忠誠循環:體驗—記憶—回憶

「顧客忠誠循環」包含了顧客體驗心理學,能幫助你:理解顧客想法,留住顧客,培養顧客忠誠度進而成為常客,釋放老顧客的價值,達到持續銷售,為公司創造利潤。

階段一:深入了解顧客心理

記憶就是體驗!「創造顧客體驗」的環節遠在銷售之前,而在體驗之前能影響顧客內心的強大工具則是預期記憶。要讓顧客想像向你買東西時所有可能的美好體驗,就要為他們創造這種體驗的記憶—記憶的訊息有多準確不重要,重要的是顧客記得它。

階段二:將潛在顧客轉換為銷售對象

把感知轉化進入顧客內心,建立信任感、消除購買阻力,讓消費者持續對未來的體驗抱持期待。

階段三:重視顧客的期望落差

顧客體驗將決定他們是否會回頭找你買東西;打造卓越的體驗已經不夠,還要做到縮小「顧客期望」與「實際體驗」的差距。你必須了解顧客體驗如何結束、何時結束,因為這將影響利潤的創造。

圖片來源:PM Tone 產品通(峰終定律)

階段四:持續成交

正確進行售後追蹤與調查,替顧客把購買體驗推成他們最好的記憶版本,保持永久印象,培養忠誠度,打造一個顧客想回頭買、買、買的環境。

想讓潛在顧客變成新顧客,新顧客變常客,維持常客的長時間購買力,就必須主動改變顧客的購買歷程,打造「顧客忠誠循環」!

結語

對PM及行銷人員來說,藉由顧客生命週期的每一個階段,來更好地理解顧客的想法,最重要的是,創造一個循環,讓顧客不斷回來進行交易並口口相傳。不僅僅是口口相傳,而是廣為宣傳。

本書的核心思想其實很簡單,作者認為,其實並不需要在顧客身上花費大量時間、精力和資源,而是該著重於如何提供一個卓越、重要且令人難忘的顧客體驗。

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本文作者:PM大叔

資料來源:本內容摘錄於《常客行銷》部分內容

主圖來源:Image by fancycrave1 from Pixabay

內文圖片:作者整理

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Gary Hsia (夏松明)

Gary Hsia (夏松明)

夏松明(PM大叔):產品管理專家,企業數位轉型輔導顧問,FB「產品經理菁英會」社團創辦人,PM Tone | 產品通 產品經理知識社群網站 站長,目前從事顧問諮詢及培訓講師一職,主要以企業培訓及輔導企業產品開發、經營管理及業務行銷等顧問講師工作。 同時擁有「PMP國際專案管理師證照」、「WBSA高階策劃師認證」及「NPDP新產品開發專業證照」,也受邀至企業內部、大專院校授課並擔任公開班講師,是業界少數具備「經營管理」、「新產品開發」與「品牌行銷」等專業領域的資深顧問。

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