【PM實戰】新產品開發流程(二):新產品開發流程的價值與模糊的前端(FFE)的重要性

大部分的企業會將新產品的成功要素歸納於─「擁有一套產品開發流程」,這是因為在流程當中,不僅定義出每個階段該做的任務與活動,也包含了如何預防可能的風險與失敗的因應對策。

為何寫這篇文章

【PM實戰】新產品開發流程(一)中,筆者將「新產品開發流程的範疇與發展歷程」和大家說明,接下來這篇文章闡述的重點有以下兩個面向:

  1. 新產品開發流程的價值
  2. 模糊的前端(Fuzzy Frond End, FFE)」的重要性

企業為何重視新產品開發?

在產品層面,美國新產品開發管理協會(PDMA)認為有下列三個關鍵成功因素:

1. 擁有一個獨特且卓越的產品:該產品有別於競爭對手的產品,並能夠為客戶提供獨特的利益及卓越的價值。

2. 瞄準一個吸引人的市場:該市場的利潤高且競爭對手較少。

3. 利用組織內部的優勢:該組織在特定市場之行銷及技術方面的優勢、能力與經驗。

而大部分的企業會將新產品的成功要素歸納於─「擁有一套產品開發流程」,這是因為在流程當中,不僅定義出每個階段該做的任務與活動,也包含了如何預防可能的風險與失敗的因應對策。另外,根據學者Markham and Lee(2013)的調查顯示,擁有一套完整產品開發流程的公司,其新產品成功的平均比例達61%,績優的企業甚至高達82% 。

既然每家公司都有產品服務,自然也需要一套流程來因應。主要原因還有以下三點:

第一、配合或促成消費者需求的改變:帶動市場需求的變化,以贏取更好的市場地位。

第二、因應競爭的形勢:迅速跟進競爭者的新產品,以免坐失市場;避免競爭對手坐大,所以推出新產品牽制對方。

第三、回應來自通路商的要求:通路商向製造商要求生產新產品,以期有利可圖。

產品開發流程的價值

因此,對企業來說,產品開發流程的價值大概可以體現在以下幾個方面:

  • 可以成為競爭優勢的來源。
  • 可以加強產品策略的優勢。
  • 可以強化企業形象及品牌價值。
  • 可以確保企業研究開發(R&D)能力。
  • 可以充分利用生產設備及做好資源分配。
  • 可以做為延攬優秀人才的指標。

何謂「模糊的前端(Fuzzy Frond End, FFE)」

所謂「模糊的前端」指的是在產品開發初期階段,產品概念剛開始發展,一切都還很模糊(ambiguity)、混亂(messy)的階段。它包含了三項任務:策略規劃(strategic planning)、概念產生(concept generation)以及技術開發前(pre-development)的評估。而這些活動通常是混亂、無法預測且缺乏結構化。

Photo By pdma.org

根據產品開發管理大師Robert G. Cooper等學者的研究顯示,「模糊的前端」階段所產生的3,000多個產品創意中,只有14個能夠進入開發階段,而最終能夠商業化(Commerialization)並取得成功的僅有1個,也就是說,從創意產生到產品得以開發的機率只有0.47%,而從產品開發到商業化成功的機率則為7.14%。

由此可見,創新的成功率是非常低的,而導致產品開發失敗的真正原因在於,從創意產生到產品開發這一過程。這一結論也恰好符合許多學者的觀點,那就是:絕大多數專案在產品開發的一開始時,就已經註定將會失敗。也就表示,如果在最初階段判斷錯誤,即使在產品開發階段花費再大的氣力,也無濟於事。因此,管理好「模糊的前端」是產品創新成功的關鍵

綜合學者們的觀點,可以將「模糊的前端」的模糊性分為“環境”和“資源”兩大維度:

  • “環境”維度─包括客戶(需求)模糊性及競爭(市場)模糊性,
  • “資源”維度─包括技術、管理及資金的不確定性。

「模糊的前端」的重要性

依筆者之見,瞭解「開發成本」、「不確定性」隨產品開發階段變化的趨勢,將能夠協助產品管理者有效地理解「模糊的前端」之重要性。茲說明如下:

  • 開發成本。在新產品開發流程的初期,屬於創意產生和產品概念階段,故投入的成本相對較低。伴隨著新產品開發工作的深入,進入原型開發和規模化階段,此時需要設備、材料和人力等資源的密集投入,累積成本將大幅上升。
  • 不確定性。不確定性分為市場不確定性、技術不確定性及開發過程的不確定性。不確定性在新產品開發前期最高,因為此時大量資訊處於未知或模糊狀態。隨著開發過程的推進,產品管理者須經由不斷地收集資訊、展開分析、做出決策,以降低不確定性。
Photo By pdma.org

雖然在「模糊的前端」進行有效管理可以節省開發時間、降低成本,但實際做法恰恰相反,許多企業在模糊前端投入的時間僅為開發及商業化階段的16%,投入的資金量更是僅僅占6%。由此可見,當前企業對於「模糊的前端」並沒有實現真正意義上的有效管理,至少未被重視(Smith等, 1998)。

結語

總結來說,「模糊的前端」是新產品開發的起始點,也是整個新產品流程中最不明確的階段,對於企業高層及產品經理來說,只有竭盡所能降低新產品開發前期的不確定性與模糊性,才能提升新產品成功上市的機率。

 FFE(模糊的前端)NPD(新產品開發流程)
工作特性1.依靠經驗,通常是混淆的、突發的靈感
2.計畫性不強
有紀律、目標導向的專案計畫
商業化日期難以預測高確定性
資金來源不穩定預算規劃
收入預期通常不確定,依靠推估可信賴,通常愈接近上市日期愈明確
活動專注個人或團隊的任務,力求風險最小化跨功能(部門)的產品開發團隊
進度評量盡可能強化產品概念以里程碑作為達標的評量
資料整理:Gary Hsia

以上是關於新產品開發流程的價值與模糊的前端(FFE)的重要性,下一篇筆者將針對【新產品開發流程常用模型的介紹】來跟大家分享,敬請期待!

圖片來源:Image from Pixabay

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