本書作者群撰寫此書的緣由是為了行銷學大師科特勒（Philip Kotler）90歲的經典獻禮。科特勒與他的共事諮詢團隊將回到起點，面對他們客戶最需要解決的問題──為什麼行銷失去了效果，什麼樣的行銷才能帶來業務增長？
作者指出了「增長」是企業永恆面對的任務，而真正意義的「行銷」是市場戰略的實現。
盯住你的市場戰略，而非商業戰略
商業戰略（Business Strategy）通常傾向於改變一個企業的經營組合以取得可觀的獲利水準，它的本質是使公司業務偏離它目前的核心事業，而轉向其他短期高盈利領域，從而使企業在新領域中更多獲利，或者讓在新領域中具有核心資質和資產的企業獲得新的資質。商業戰略探討的是公司進行戰略部門擴張，業務重組，提出新的投資組合。
市場行銷戰略（Marketing Strategy）則有很大的不同。它通常傾向於改變一個公司的市場行銷組合而不是核心業務。它本質上是驅使公司通過更好地運用市場行銷戰略戰術，提升企業的核心獲利能力和周邊業務。行銷戰略探討的是公司行銷和銷售的組織框架，通過創新和增值滲透目標市場，以及公司行銷和銷售各個部分之間的聯繫。
商業戰略和行銷戰略兩者對於企業的生命週期都十分重要。但是當企業長期被各種問題困擾時，行銷戰略通常成為第一道防線。如果新的行銷戰略發揮不了作用，就到了制定新的商業戰略的時刻。問題在於大多數公司都沒有真正理解這兩者的差別。他們過於沉迷於商業戰略，整合，兼併等等時髦的新概念，而忽視了真正重要也易於操作的「行銷戰略」：通過行銷計畫和高效執行來解決他們的問題。
1.「在沒有嘗試用行銷戰略解決困境之前，不要一下子跳到商業戰略中。」
2.「新的商業戰略也許看上去充滿希望，但沒有好的行銷戰略它同樣會失敗。」
3.「如果沒有好的行銷去最大程度地支持你的核心事業，那麼也沒有什麼能夠不斷拯救你的核心事業。」
企業的八個增長點
如何尋找企業的下一個增長點？許多企業的CEO和行銷高管抱著盲目樂觀的想法，近乎本能地認為增長點就是一個新的業務，或者進入陌生領域進行新投資。許多知名企業在其擅長領域都具有獨特能力。然而這些獨特能力在進入新的領域時並不一定有價值。
增長戰略的選擇背後，首先要考慮的是公司資源的轉移障礙度和資源耗費度。不想清楚這個問題，企業的業務佈局就會是奇幻漂流，將增長變為一場賭博，甚至陷入不相關多元化的困境。
增長點1：提升營運/管理效率
- 流程再造
- 組織重塑
- 新技術引入
增長點2：客戶擴張
- 客戶價值深化
- 客戶組合優化
- 新客戶獲取
增長點3：產品/服務擴張
- 產品優化與組合
- 創造新產品
- 售後服務利潤化
增長點4：通路擴張
- 線上線下融合
- 通路結構調整
- 通路激勵
增長點5：地理區域擴張
- 海外區域進入
- 空白市場填補
- 市場精耕
增長點6：品牌擴張
- 新品牌推出
- 品牌價值重新賦予
- 新品牌推廣手段
增長點7：價值鏈擴張
- 線上整合
- 線下整合
- 水平整合
- 外包整合
增長點8：新行業擴張
- 利用多行業週期做互補
- 收割與新行業進入
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本文作者：PM大叔
資料來源：本內容摘錄於《市場戰略》部分內容
主圖來源：Image from Pixabay
內文圖片：作者整理
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