Zero or Hero:如何打造好產品的關鍵四要項

「為何老板交付給我產品專案,不是做到一半,就無疾而終;要不然就是失敗收場…」
「擔任PM工作也將近十年了…似乎未碰過一個代表作…」
「公司的產品總是失敗的多,成功的少…」

自從擔任產品顧問及教學工作以來,總會有不少學員會問到類似的問題,筆者也經常在版上看到網友鄉民們的怨聲載道…似乎『新產品失敗』已儼然成顯學了!

古語有云,『勝者為王、敗者為寇』,相信每個PM都希望自己的產品是Hero,而不是花了很多時間氣力,到最後變成Zero…,不僅對個人職涯產生重大挫敗感,對公司整體績效來看,也將是徒勞無功。

好產品這樣做:策略、故事、體驗、測試

那麼,身為產品經理,該如何讓你的產品是Hero而非Zero呢?筆者以為,要打造一款好產品需具備以下四大關鍵要項:

1.)制定產品策略

多數產品經理往往並不清楚新產品究竟『為誰而戰?為何而戰?』,更遑論說公司具有『新產品策略』,即使有,相信也一定是—利潤極大化,但如果一開始就沒有針對目標顧客的需求去規劃的產品或是等到產品做出來後再來考慮市場如何推廣?當然免不了新產品失敗的下場。

對產品經理來說,其最重要的使命與責任即是:想辦法解決顧客所面臨的問題或是滿足其核心價值與利益。聽起來似乎很容易,就像是一場棒球比賽,只要投手能夠壓制對方打者,而我方打者又能擊中對方投手的球,相信就能贏得比賽,但往往事情不是這麼順利的…,『棒球比賽往往是從兩人出局開始,因此不到最後一個出局數,是很難論定輸贏的』。是以,要能明確掌握顧客需求,制定產品策略確實不易。

日本管理大師大前研一在《企業參謀》中提出「3C分析法」,分別代表制定策略時的3個要角:顧客(Customer)、公司(Company)和競爭對手(Competitor)。

以筆者之見,策略除了是公司為了達成目標所採取的關鍵手段與工具之外,對目標客戶來說,策略所代表的意涵是:你的產品將如如何長期保有比競爭對手更強的吸引力。

因此,產品經理在構思產品策略時,必須要從顧客的觀點出發,想辦法去了解消費者最需要被滿足的需求是甚麼?如何為其解決問題?

2.)說出產品故事

有了產品策略及方向,就表示你應該已經清楚TA是誰?他們的需求為何?也清楚如何與你的競爭對手抗衡?接下來,就必須向老板及相關利害關係人簡報,尋求必要的支援與協助。

這時,如何說出一個動人的產品故事,對產品經理來說,就顯得非常重要了…

  • 產品目標市場的顧客是誰?
  • 您的顧客所面臨的痛點是什麼?
  • 您要如何解決顧客的問題(痛點)?
  • 您要提供給顧客利益是什麼?
  • 您的產品與競爭對手的差異點是什麼?

此外,產品經理要能針對不同對象設計”劇本”,更要能夠以同理心的方式進行”演出”,如此才是一場「感動人心」的簡報。

3.)強化產品體驗

相信大家都有類似的經驗,買來的產品卻得看使用說明書或是要撥打客服專線尋求協助…。很多時候,這不一定是產品本身出問題,而是在產品設計及『使用者經驗』上有瑕疵,造成使用者『誤解』你的產品。

所謂的『使用者經驗』就是從客戶或使用者端蒐集資訊之後再進行設計,並不斷獲得反饋來進行修正。更直白來說,『使用者經驗』就是有關於消費者與科技之間的關係。如果使用者不懂得如何使用你的產品,不喜歡產品的外觀…這樣的產品自然得不到消費者的青睞。是以,產品經理與設計團隊的互動,就顯得格外重要。

依筆者過去的經驗,在新產品開發流程當中,產品設計的角色經常是很容易被低估的,原因就出在PM對設計師、設計管理及設計功能缺乏瞭解。

首先,你必須了解設計團隊中的不同角色(如:UX/UI、Visual Design、Persona…等);其次,你也必須清楚如何評估設計這件事,簡單說就是如何與設計師互動、對話;再來,就是和不同角色的設計師進行有效的溝通,如何清楚的表達你的想法與建議;最後,可以嘗試的運用一些圖形(如:流程圖、心智圖…等)、工具(如:便利貼、樂高積木…等)來協助溝通。

4.)做好產品測試

你的產品有真正解決顧客實際遇到的問題嗎?就筆者觀察,其實很多公司並未確實做好產品測試及驗證(Validation),對於做測試這件事並沒有通盤系統性的思考,經常是為了趕上市,只好馬虎行事,自然新產品失敗的原因也就提高了。

舉例來說:在概念評估(Concept Evaluation)階段必須做好概念測試(Concept Testing),一旦顧客接受產品概念陳述(Product Concept Statement)的訴求(賣點),就表示這樣的產品概念值得去開發成產品;另外,在產品上市之前,還得做到產品使用測試(Product Use Testing),其目的就是在驗證產品是否真正符合消費者的期望。

對產品經理來說,優秀的產品能說出使用者心裡的話,所以正式推出前(如:A/B Test),最好有周密的測試過程,收集大家的使用回饋。簡單來說,就是要培養企業內部的『測試文化』:讓測試的氛圍能夠持續開展進行。有些公司可能會拿公司小、產品還不成熟或是流量小當藉口,其實如果能找3-5個使用者做深度訪談(in-depth interview),其效果也會超過A/B Test所帶來的效益。

結語

筆者以為,要成為一個優秀的產品經理就必須要從每一次的新產品開發流程當中的失敗、錯誤之處去吸取不同的寶貴經驗,之後遇到任何問題,方能迎刃而解。

對於大多數的企業而言,新產品的創新開發,是攸關企業未來生死存亡的關鍵因素,唯有持續不斷的打造出好產品(Product Hero)上市而切入新市場,持續的獲取高額的利潤報酬,企業才得以永續經營。

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圖片來源:Visualhunt

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