新產品規劃這樣做:需求訪談之外,更要做好檢核!

筆者在許多公開場合上都有提及:「新產品開發是公司所有人的事」。既是如此,則勢必需要一個專職單位來領導跨部門的新產品團隊—『產品管理』的組織遂油然而生。筆者以為,成立『產品管理』組織的目的就是負責規劃新產品的權責單位,而轄下的產品經理則是擔任跨部門溝通協調的角色,負責新產品開發的任務。

「公司新產品規劃應該由哪個單位來負責?」這是多數學員或企業在課程當中都會問到的問題之一。

產品管理組織的重要性

從學員們的現況回答,大致上能判斷出所屬公司的產品策略方向:若是技術導向的公司,新產品規劃就是『技術/研發』單位的責任;若是業務導向的公司,則會交由『業務/行銷』來負責;然而更多學員的回答則是『老板』在規劃新產品!

筆者在許多公開場合上都有提及:「新產品開發是公司所有人的事」。既是如此,則勢必需要一個專職單位來領導跨部門的新產品團隊—『產品管理』的組織遂油然而生。筆者以為,成立『產品管理』組織的目的就是負責規劃新產品的權責單位,而轄下的產品經理則是擔任跨部門溝通協調的角色,負責新產品開發的任務。

實務上,產品管理的位階可能比不上業務(業績貢獻)或研發(核心技術)在公司的地位,但筆者建議可以運用以下的問題與高層主管及相關利害關係人做意見交流,藉此探索出公司內部對新產品規劃的需求,例如:

Q1(今年)公司所面臨的前三大挑戰為何?
Q2 公司的產品(過去)在哪些區域賣的比較好?
Q3(今年)公司在銷售或通路策略有改變嗎?
Q4(今年)公司在行銷或廣告策略有調整嗎?
Q5(今年)各BU產品線的銷售及利潤目標為何?
Q6 公司接下來是否有新市場或新產品的想法或建議?

新產品規劃:五大檢核步驟

接下來,產品管理單位就可以依任務特性及專案性質,責成產品經理,根據以上的意見資料進行彙整,開始進行新產品之規劃,並做好以下五大檢核步驟:

1.) 市場檢核(Market review) 

在市場檢核階段,產品經理除了公司內部所獲取的資料之外,還必須去蒐集產業面、市場趨勢、競爭對手、主要客戶…等外部資料,將這些與產品相關的市場面訊息重新加以整理,以確認市場的機會點是否存在?可行性為何?

2.) 財務檢核(Financial review) 

在財務檢核階段,產品經理需要與財務單位共同合作。財務單位須從公司的角度來檢視公司的財務計劃(如:公司的現金流是否可以支持新產品的初期投資金額?),產品經理則必須提出新產品的營收及利潤結構(如:損益表)。

3.) 公司策略檢核(Corporate strategy review) 

在公司策略檢核階段,對大公司來說,策略的形成是源自於願景、使命及核心價值;然而,對中小企業而言,可以將公司的策略視為產品策略。產品經理必須依據公司策略方能制定產品策略。

4.) 產品策略檢核 (Product strategy review)

在產品策略檢核階段,產品經理須依據公司策略並參考市場環境變化、顧客需求、財務目標等制定產品策略,必須達到與公司策略的一制性。

5.) 產品路徑及產品上市時程檢核 (Product Roadmap and Release schedules review)

最後這個階段,產品經理要檢核的事項有二點,第一,產品路徑圖(Product Roadmap)是否已規劃完成?如何執行變更計劃?第二,接下來的產品上市(綫)計劃(如:每季)是否已完成?

結語

上述五項檢核步驟,每一項都必須要由產品經理對高層主管進行簡報,得到核准之後方能往下進行,此外,由於市場環境變化速度太快,筆者建議:最好每三個月能重新執行規劃新產品的五項檢核步驟,以確保日後新產品上市之競爭優勢。

圖片來源:Visualhunt

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