對多數公司而言,新產品能夠快速量產上市,是搶得市場先機、提升業績的重要衡量指標之一。一個成功企業除了能不斷創新之外,如何讓創新產品為市場消費者接受,成為主流商品,更是企業的重要課題。因為創新產品通常伴隨著新資訊的學習與不確定性,消費者在採用一項創新時,通常也會因為新資訊取得與風險趨避程度不同,在採用先後順序上有明顯差異。

市場成長關鍵:創新擴散 + 跨越鴻溝

Diffusion of Innovation Theory(創新擴散理論)是美國學者Rogers提出的。Rogers認為創新是:「一種被個人或其他採納單位視為新穎的觀念、時間或事物。」擴散理論(Diffusion Theory)主要在於分析一創新產品各時期所可能的銷售狀態,進而預測該產品在市場中為消費者所接受與採用的普及情形,並稱其為產品之「擴散」。

根據採用的先後,Rogers將採用者區分為五大類,包括創新者(Innovators)、早期採用者(Early Adopters)、早期大眾(Early Majority)、晚期大眾(Late Majority)以及落伍者(Laggards)。 許多研究發現,隨著時間經過,創新採用者的累積人數呈現S型曲線,其中早期大眾及晚期大眾都各占全體顧客的三分之一,早期採用者及落伍者各占全體顧客的13.5%,創新者更少,約占全體消費者的2.5%。此一採用者分類方法,在新技術、新產品、新風尚等各類創新上的採用行為都有類似的現象。

在傑弗瑞‧摩爾(Geoffrey A.Moore)所著的《跨越鴻溝》(Crossing the Chasm)裡面談到﹐科技公司的產品進入市場﹐首先面對的是由早期技術狂熱者(Innovators)和高瞻遠矚者(Visionaries)所主宰的早期市場(Early Market)﹐這些消費者能夠迅速地接受新技術變革所具有的特性和優勢。這些早期的採用者不會拘泥於公眾的看法﹐更尊重自己的選擇判斷﹐因此﹐獲得這群用戶對於任何科技公司產品的市場拓展﹐都具有重要的意義。因此﹐在產品初期﹐只關心銷售量的驅動作用會給企業帶來致命的後果﹐品牌必須要確保第一批用戶對產品非常滿意﹐從而才能形成口碑﹐從而為實用主義者(Pragmatists)在選擇產品時提供參考。此後進入主流市場時﹐則繼續影響實用主義者和保守(Conservatives)消費者形成購買﹐成為科技產品在網際網路時代致勝的方程式。

精實創業:快速驗證、縮短上市時程

過去我們都認為,產品開發就是要一套完整的商業計畫。但面對每一秒都在變化的現代環境,「完美」的商業計畫只是浪費時間,我們應該直接開車上路,到路口再調整方向。這種大幅縮短產品修改更新的時間週期,就是「精實創業」(Lean Startup)的核心精神。

Eric Ries 認為「精實創業」是一種科學的方法,幫助創業者創造及管理新創公司,並且讓產品送到消費者手上的時間縮短。這是對「完美」的反撲。過去許多新創公司發想出點子,想創造出他們認為人們所需要的東西往往需花上數月,甚至數年時間測試,讓產品已臻完美才推出。然而產品的早期原型未曾推出,這會讓潛在客戶完全沒有看過這個產品,對產品不了解。當產品未被消費者接受時,失敗的原因往往是他們從未跟潛在客戶接觸過,也自然無法得知自家產品是否真的有趣。而最終產品推出時,只要顧客對最終產品不感興趣,無論當初發想的點子多棒,這間新創公司就會失敗。

結語

其實「跨越鴻溝」理念和「精實創業」是完全相通的。

對產品經理來說,創新一開始(新產品或新服務),應該集中火力放在創新者與早期採用者的接受,而不要浪費在所有的市場消費者,因為大多數的人是反對接受創新產品或服務的。當早期大眾也接受了,創新行銷就完成了,因為外部性,會讓使用者主動幫你做行銷。一旦「跨越鴻溝」之後,市場就會自己成長。

圖片來源:Visualhunt、 jacobcurtis

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