儘管長期以來,許多研究都對新產品上市的議題進行討論,新產品的失敗率依舊高達百分之九十五。

然而,企業為了生存,還是必須要在競爭激烈的市場中,不斷的推出新產品,不斷的調適自身在市場中定位,藉此以改變市場競爭的基礎,提升企業自身的競爭優勢。

據統計,在美國,新產品上市成功率只有5%左右,在日本,則不到3%。通過研究中外新產品行銷的案例,發現新產品在上市過程中失敗有以下十大原因。

十大關鍵主因

1、產品滿意度不夠,不足以達到或超過消費者的期望值,以及在與競爭品牌相比時,品質或性能落後,因此而失敗的產品佔21%。

產品滿意度主要來自於消費者對產品的綜合評價。消費者對產品的綜合評價主要在5個方面:

第一, 產品品質評價;

第二, 使用價值或消費價值評價;

第三, 包裝和外觀評價;

第四, 與同類產品的對比性評價;

第五, 消費概念評價。如果消費者不認可,自然不可能購買。

2、產品知名度不高,其中大多數是因為產品無廣告,或廣告傳播無力,或廣告訴求不當,因此而失敗的產品佔20%。

產品的知名度往往是和消費者的信任度聯繫在一起的,知名度對信任度有促進作用。很多的新產品不是因為品質原因滯銷,而是因為其產品和品牌不知名以致消費者缺少購買理由。所以,廣告的作用,就是為顧客提供購買理由。人們會說:“看,那個產品都做廣告了,我們一起去買吧!”可見,廣告行為本身就具有促銷作用,人們甚至會說: “產品不好會做廣告嗎?”

3、市場定位模糊,缺乏USP(Unique Selling Proposition),因此而失敗的產品佔11%。

有些產品的行銷人員,其本身就不太清楚產品為誰而設計,產品應該賣給誰,以及如何去賣。事實上,產品定位不同,目標市場不同,在市場行銷上就會產生明顯的差異性。如果再加上產品沒賣點,消費者不知道利益何在,自然對產品沒興趣。”

4、產品配銷失衡或缺乏有效通路,因此而失敗的產品佔10%。

新產品選錯了銷售方法,這樣會浪費許多營銷資源。不是市場打不開局面,就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使產品配銷失衡的前提。缺乏有效通路,新產品就不能進入通路,商品流通環節因此而中斷,銷售就自然會面臨著失敗。缺乏有效通路往往表現在市場終端上,消費者在市場上根本看不到他們的產品,也就無從購買。

5、促銷活動不足,因此而失敗的產品佔10%。

新產品擺上貨架並不意味着萬事大吉,相反,面臨考驗的時間到了。其結果要不就是讓顧客買走,要不就是等著被通路商下架退貨。一般來說,如果30天內,新產品仍直挺挺地擺在貨架上,經銷商就會失去耐心和信心。而促銷活動不足,正是產品“走不動”的重要原因。

6、銷售管理不善,因此而失敗的產品佔8%。

有許多新產品上市,是因為沒有被管理好而失敗的。銷售管理,包括目標計劃管理、銷售人員管理、經銷通路管理、區域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、合約與物流等管理,它必然是一個管理體系,而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一致、產品不易取得等,都是因銷售管理不善而帶來的結果,必然導致失敗。

7、價格太高,無法與競爭對手抗衡,或者顧客不願意購買,因此而失敗的產品佔8%。

高質高價是一種傳統的銷售觀念。老實說,這一觀念也沒有什麼大的錯誤,但它就是不利於市場競爭。也就是說:“我承認你是對的,但我並不喜歡你。”你不能因為你是對的而強迫別人喜歡吧?所以,從根本上說,因為沒能讓消費者接受就是做錯了事情。在銷售實踐中,價格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以為新產品獨特,就可以“高高在上”了。

8、銷售人員的銷售行為不佳,因此而失敗的產品佔5%。

銷售人員的本質學能差,自然無法表現出現代化的銷售常識和銷售技能,而全靠一張”三寸不爛之舌”或一點經驗去做市場。因為他們沒有銷售力,就彷彿軍隊沒有戰鬥力一樣無法戰勝敵人。銷售人員的銷售行為不佳,更表現為他們的私心雜念:為了個人利益而損害企業,甚至毀滅市場,讓人刻骨銘心。

9、選錯了銷售市場,因此而失敗的產品佔4%。

銷售市場的選擇是十分重要的,如果新產品在一個它不適合的市場上銷售,那麼,它的趨勢就是失敗。區域市場的劃分,可區隔為一級市場、二級市場、三級市場和四級市場等。另外,市場特點還受到氣候、習慣、文化、觀念、環境、購買力和競爭態勢的左右,如果不考慮這些市場因素而進入市場,如同瞎子摸象,全是誤區。

10、老闆的個人意願作祟,因此而失敗的產品佔3%。

老闆經常放棄老闆的職責,而充當銷售經理來指揮銷售。他們可能是個好老闆,但可不一定是個好的銷售人員。老闆在開發新產品的時候,也往往是從個人的愛好入手而不是從市場入手。你可以經常發現這樣的趣事,比如自己喜歡吃牛肉麵,有一天決定辭去工程師的工作而開始學做牛肉麵,但他很快發現,消費者可不像他一樣那麼喜歡他自己做的牛肉麵,所以,他的創業注定要失敗。

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圖片來源:Visualhunt

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