本書《從創新到暢銷─新產品上市成功的祕密》作者林英祥博士是新產品未上市前銷售預測領域之翹楚,深受學術、產業、政府機構各界推崇肯定。1977年開發新產品未上市前銷售預測系統BASES,現今已是全球最廣為採用的新產品銷售預測系統,市占率高達75%。

暢銷是大家所追求的目標,但是當我們捫心自問,除了經驗與直覺之外,你是否有科學化的工具,可以客觀的掌握消費者喜好?我想大部分人心裡的答案都是否定的。

一項產品要銷售出去,作者認為有三個角色是不可或缺的,他們分別是採取購買行為的消費者(Consumer, C)、負責製造與行銷的企業(Marketer, M),以及透過舖貨與促銷,讓消費者與產品相遇的零售商(Distributor╱Retailer, D)。

產品為什麼不會暢銷?簡單來說,如果你把新產品開發流程一步一步拆解,你就會發現其中存在一些盲點,這些盲點不解決,企業就很難明白為什麼別人店門口都在漏夜排隊,我的產品打了八折還是沒人買?

盲點在哪裡?暢銷的祕訣又是什麼?作者提出三個企業界普遍存在的盲點,以及如何找到正確方向的思考基準點,供讀者參考。

重要的不只是產品品質,更重要的是產品概念!

對於一個前所未見的新產品,能夠打動消費者花錢購買的因素,究竟是產品的概念?還是產品的品質?大部分企業忽略了產品概念是一件多重要的事,他們把全副精神放在如何讓產品品質更好,或是以更低的價格提供給消費者。例如,對於企業來說,將本求利,搭載愈多軟體,就能收到愈多授權費,但是對於消費者來說,當他決定要買一台電腦,重要的不是硬體規格(產品品質),而是使用體驗是否切合他的需要(產品概念)。如果太多的內建軟體讓開機速度有如牛步,那麼消費者對這個產品的印象如何?他會購買一個開機以後要等三分鐘才能使用的超薄型筆電?還是手指一觸就能用的平板電腦?

筆者以為:開發新產品的目的除了必須滿足消費者的利益之外,就是要能解決其所面對的問題。但你的產品有真正解決人們實際遇到的問題嗎?就筆者觀察,其實很多公司並未 確實做好產品測試及驗證(Validation)。例如:在概念評估(Concept Evaluation)階段必須做好概念測試(Concept Testing),一旦顧客接受產品概念陳述(Product Concept Statement)的訴求(賣點),就表示這樣的產品概念值得去開發成產品。

再舉一個例子,每個人都不喜歡掃地,但每個人也都不喜歡家裡地板髒兮兮,所以不管怎麼說,家庭主婦是不能沒有掃把的。但是,做掃把的技術門檻很低,消費者有很多選擇,企業要如何維持獲利前景?如果跳過產品概念的思考,只顧慮產品品質與低價,大部分台灣老闆會選擇採取規模經濟,大量生產,壓低成本,別人賣28塊一支,我只賣18塊一支,而且加量不加價,刷毛更濃密1.5倍,好品質再加薄利多銷:這就是台灣人的傳統思維。

價格很重要,但是價值比價格更重要!

如何更方便的把家裡打掃乾淨?如果從產品概念開始思考,能否找出一種承載靜電、吸附毛髮的細絨毛,把打掃工作變得更簡單?寶僑家品(Procter & Gamble, P&G)在2000年想出一種全新的打掃概念,成品就是現在我們熟悉的除塵紙拖把。另一個工程師想出了更厲害的概念:掃地這種事,不如交給機器人去做。2002年,有企業做出這個機器人,也就是iRobot。

明明掃把這麼便宜,除塵紙拖把和iRobot的售價都遠遠高於掃把,為什麼還有這麼多消費者去買這些產品?準確一點說,在消費者心裡,價格固然很重要,但是更重要的是價格╱價值比。除塵紙拖把與iRobot提供了掃把沒有的「價值」,因此消費者願意支付企業訂定的「價格」,購買該項產品。

P&G光是靠除塵紙拖把,就建立了一個市值五億美金的跨國品牌。iRobot在2002年正式推出,2004年銷售達一百萬個,2005年在NASDAQ上市,目前全球已經銷售超過八百萬個。發明一個iRobot能賺多少錢?團購網站上的台製白牌掃地機,分期零利率而且三千元有找;但你上網查iRobot的任何型號,幾乎都是台幣一萬元起跳。

筆者曾多次提及:「客戶花錢購買的產品,不僅只是商品本身,而是商品背後所帶來的價值。」所謂的「價值主張」則為–該項產品與市場上現有商品相較之下,能夠創造多少顧客價值。換言之,「價值主張」其實就是”客戶價值增加”的論述能力,亦即與現有產品比較起來,一公司所提供之產品能夠比其他競爭者產品”多”提供哪些價值?而此價值換算成經濟價值”錢”之後又是多少?

重要的不是你怎麼想,而是消費者怎麼想!

你問任何一個資深經理人,產品熱賣的祕訣是什麼?他會依憑著自己的經驗,分析歸納出產品暢銷之道。但是,當我們理性客觀的深入檢視,一項產品暢銷,表示經理人真切明白消費者心中在意什麼嗎?代表行銷人員已經百分之百掌握消費者喜好嗎?表示企業未來開發新產品、進入新市場都能旗開得勝嗎?消費者的心態是流動的,是微妙的,是時時在位移與變化的;不管過去擁有多少成功經驗,企業都不能確保下一個新產品上市時一定暢銷。

台灣人口有限,企業必須全球化,著眼於美國、歐洲、東協、中東、印度、非洲,才能持續增長。這意指著我們必須進入一個又一個陌生市場,在不熟悉的風土人情裡把產品銷售出去;每一次行銷策略錯誤,都會造成資源虛擲,付出慘痛的代價。如何才能縮短「交學費」的過程,快速在全球市場取得銷售佳績?最有效的辦法只有一個,就是瞭解消費者怎麼想。

要瞭解消費者怎麼想,最好的方法就是消費者調查。消費者是否喜歡這個新產品的概念?概念測試可以讓我們精準掌握消費者的想法。確認產品概念足以打動消費者之後,要知道消費者會不會購買第二次、第三次,成為長期購買者,而產品測試可以幫助我們瞭解消費者對產品品質是否滿意。在新產品開發過程中,佐以理性客觀的消費者調查,在新產品上市前就已得知消費者是否滿意,新產品上市會不會成功,第一年能賣出多少個,哪一種價位能為企業帶來最大獲利……。這些關鍵資訊,都可以在新產品上市前,透過BASES或LIN Model的計算,精準預估出銷售元素。因此,這兩種模式在過去二十年間,被名列《財富》(Fortune )500大的全球企業普遍採用,做為開發新產品的依據。

要知道新產品會不會暢銷,最直接的方法,就是瞭解消費者會不會買。這裡所指的消費者並非你我身邊的一兩個朋友,而是透過模式與統計學的精準估算,所得知的整體消費者的喜好與需求。本書要與讀者分享的,就是這個以消費者調查為基礎的新產品開發流程。

唯有精準掌握消費者的意願與行為,經理人才能避開直覺陷阱,突破經營盲點,創造出消費者滿意、零售商獲利、企業能夠開創前景的明星產品。

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圖片來源:Visualhunt

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