本書的內容主要是根據麥肯錫內部教育訓練第一把交椅托馬斯．巴塔（Thomas Barta）以及英國倫敦商學院教授派崔克．巴維斯（Patrick Barwise）兩位作者針對全球一千二百三十二名高階行銷管理者進行大規模研究，彙總出決定行銷領導成敗、改變市場機會的黃金12法則，幫助動員上司、同事、團隊以及你自己，發揮最大影響力，展現最強貢獻度。

這份研究報告揭露了以下三項事實：

事實一：你的能力展現在顧客需求和公司需求的交集區域（「價值區」）。

作者的研究證明：行銷管理者的成功在於「盡可能擴大顧客需求和公司需求的交集」。並把這個交集區域稱做「價值創造區」，或簡稱「價值區」。然而，拓展「價值區」卻不是行銷管理者所擅長的工作。

事實二：成功的市場行銷在於掌握「行銷領導者的十二個法則」。

在作者的研究中，發現了決定行銷領導者成敗的十二項重要領導行為。作者把這些領導行為稱作「十二個法則」。

事實三：行銷領導者不是天生的，你必須藉由學習來獲得，彌補信任、權力、技能上的缺陷。

領導行銷工作需要非常特殊的技能，你不可能生來就具備。對於行銷人員的成功來說，個性並不是重要的影響因素，因此不要找藉口。你可以透過學習相應的技能來成為成功的行銷領導者。

做行銷和領導行銷是不同的

很多行銷管理者非常善於做行銷。他們在顧客理解、品牌傳播和社群媒體造勢等方面具備很強的能力。然而，很多行銷管理者還是覺得自己在公司的角色有一點邊緣化。他們辛辛苦苦工作，幫助公司成長，可是他們的付出卻並非總能轉化為對公司內部的影響力或他們的職涯成就。

行銷管理者的升遷無門是一個「大問題」，這不僅是你的問題，也是公司的問題。如果你無法讓公司做到以顧客為導向，那麼公司的長遠利益也會受損。如果你選擇跳槽，那麼你多年來對顧客的理解、你的新產品創意和成長策略也將隨你而去。所以，執行長和行銷管理者有責任共創成功。但是，這一點要如何達成呢？

你不僅要成為做行銷的專家，還要成為領導行銷的專家。領導行銷不僅僅是為顧客服務，也包括提升你在公司內部的影響力，強化行銷工作的重要性，以此在整體上提升用戶的體驗。它需要你動員你的上司、你的同事、你的團隊和你自己，盡可能擴大顧客需求和公司需求的交集。

「行銷領導力」的12個法則

策動上司：即使無法保證最終能獲得什麼結果，你還是必須對高層產生影響力，讓上司支持你的行動。

• 法則1：只處理「大問題」—找出並解決「價值區」裡的大問題。

• 法則2：無論如何都要獲取收益—證明行銷活動帶來的營收利潤，讓公司知道錢花得值得。

• 法則3：和優秀的人合作—能幫助你獲取高收益、拓展「價值區」，進而動員你的老闆。

策動同事：發動非行銷部門以及不是你直接下屬的同事，共同創造和推動更好的顧客體驗。

• 法則4：切中人心—怎樣讓同事聽進你的話，願意一起投入計畫行動？

• 法則5：走出你的辦公室—透過「聆聽、行動與溝通」發動所有人來推動重要改變。

• 法則6：以身作則—用身體力行的方式拓展「價值區」。

策動團隊：調整管理方式打造優質團隊文化，組織一個有凝聚力的成功行銷團隊。

• 法則7：合理配置人員—打造有凝聚力的團隊，要先設計正確的團隊技能組合。

• 法則8：建立信任—如何讓團隊成員不是請求允許而是請諒解。

• 法則9：訴諸結果—在充滿變數與挑戰的行銷領域中，如何執行績效管理？

策動自己：你必須動員自己永不鬆懈，專注在能讓顧客、公司和自己都得益的目標。

• 法則10：愛上自己的工作—我如何用專業來激勵他人？

• 法則11：了解激勵自己的方式—打造感召力的三步驟，以激勵代替命令發動他人。

• 法則12：設定更高的目標—能夠讓你熱血沸騰的願景是什麼？

結語

這不是一本講市場行銷的書，而是一本幫助行銷管理者提升領導力的書。

數位時代總有新奇的東西出現，只有行銷技能不足以讓行銷管理者準確掌握市場新契機、對公司的營運產生實質影響，藉由培養行銷領導力的12種能力，來動員你老闆、上司、同事、團隊以及自己的力量，將有助於在事業上獲得更大成就。

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本文作者：PM大叔

資料來源：本內容摘錄於《行銷領導力修練》部分內容

主圖來源：Image by Goumbik from Pixabay

內文圖片：作者整理

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