顧客開發(Customer Development)是業務人員從事產品銷售(特別是B2B企業)工作的第一步,如果業務無法挖掘到有實力或有意願的顧客進行互動溝通,自然無法達成個人業績目標,對產品經理來說,也將導致無法達成產品銷售目標,公司整體目標勢必造成重大影響,可謂「三輸」。

筆者過去在擔任PM一職時,往往也會碰到以下兩種狀況:

第一,「產品經理負責的產品,業務人員卻不知如何銷售給顧客?」

第二,「業務人員面對顧客詢問有關產品技術相關或整合性問題,往往會不知如何回應?」

是以,身為B2B的產品經理在企業內外部所扮演的角色就顯得異常重要了,必須站在協助的立場﹘與業務人員一同站在第一線開發顧客。依筆者之見,PM需從以下四大面向去協助業務開發顧客:

顧客開發之四大面向

1.)誰是真正的目標顧客?

相信多數朋友都有接過所謂的「產品推銷」電話(如:保險、小額借貸…等),通常也都會以各種理由進行拒絕(如:開會、開車…等)。這是因為業務開發顧客最常使用的方式就是『陌生電訪(Cold call)』,但如果是連目標顧客是誰都不清楚,亂槍打鳥的電訪,相信成功的機率肯定不高。筆者過去就遇過多數公司給新進業務人員的第一道任務就是根據黃頁(Yellow page)或通訊名單打電話,但漫無目的電訪的代價就是被拒絕,往往也讓這些新進業務信心受挫,最後只好離職。

對產品經理來說,必須要將產品的目標客群充分告知業務,避免資源浪費。

2.)顧客真正想解決的問題為何?

一旦陌生電訪成功後,接下來就必須要探索顧客真正想解決的問題為何?

產品經理所開發的產品,其目的就是以滿足顧客需求並解決其所面對的問題而生。業務人員如果沒法充分理解顧客真正的問題為何?而只是一味地『推銷』產品,相信終究會引起顧客反感。

舉例來說,某次業務來找筆者,問到:「XX顧客需要一台最新的伺服器,因為目前的運作速度太慢…」,經過一番了解,筆者最終發現原來顧客覺得速度慢的真正問題是出自於﹘原始資料(Raw data)過大、寫入儲存裝置(Storage)的匯流排速度無法負荷。因此,要能解決顧客真正的問題,其實是需要一套完整的SAN(Storage Area Network, 存儲區域網路)或 NAS(Network Attached Storage, 網路儲存設備)的解決方案,而非更換一台運算速度較快的伺服器就能解決。

3.)有沒有其他的替代方案?

多數時候業務所提出的解決方案並沒法讓顧客馬上買單,如:顧客預算不足、競爭對手有類似方案…等。這時候業務通常會以”降價”或是”請顧客增加預算”…等方式來爭取訂單,但如果顧客還是不滿意時,該怎麼辦呢?

對產品經理來說,必須多準備幾套替代方案(如:競爭對手產品比較及優缺點分析、分批採購的可行性…)給業務帶在身上,讓顧客有其他選擇,以提升訂單成交的機率。

4.)顧客最感興趣的方案為何?是否還有其他不滿意的地方?

接下來也是訂單是否成交最重要的環節﹘業務與顧客進行所有可行方案的簡報,這時產品經理的角色就是協助去業務瞭解:顧客對於哪一個方案較感興趣,是否還有其他不滿意的地方?例如:買了貴公司的產品,會不會與既有的建置環境不相容?唯有消除顧客心中的疑慮,才有機會爭取到訂單。

如果顧客還是不下單?產品經理還可以怎麼做?

按常理來說,業務開發顧客到了這個階段是該收尾的時候了,但為何顧客還是不下單呢?以筆者之見,大概還有以下幾種原因:

  • 價格太貴或是預算不足:不論價格如何制定,顧客第一個反應一定是”太貴”,是以,產品經理可以考慮產品購買採行分期付款(如:硬體)或是雲端租賃(如:軟體、平台服務)的方式,以協助業務與顧客完成訂單交易。
  • 是否能真正解決問題:對於顧客來說,如果砸了錢還買到錯的產品,解決不了問題,那肯定是賠了夫人又折兵,是以,產品經理需要協助業務提供更多的驗證數據(如:Benchmark)來佐證或是提供其他顧客的成功經驗(如:Successful stories)來獲取顧客的信任。
  • 老板還沒簽核同意:這應該是最關鍵也是最難搞定的問題之一,產品經理需要協助業務去釐清為何老板未同意的原因,並針對原因提出具體對策,如有必要亦可親自向顧客老板簡報。

結論

綜上所述,顧客開發可以歸納成以下五個原則(PNAME):

  1. Process : 顧客購買產品的流程為何?
  2. Need : 顧客對產品的需求有多大?
  3. Authority : 哪些人有決定權?
  4. Money : 預算是否充足?未購買產品的代價又是如何?
  5. Estimated Timing : 預算及決策的時間點

業務人員在顧客開發的過程當中,勢必會碰到許多產品相關的問題(價格、預算、整合性、競爭對手比較…等),對產品經理來說,必須在上述各階段主動協助業務人員解決問題,唯有逐步化解顧客心中疑慮,才有機會促使顧客下訂單,進而提升產品銷售業績。

圖片來源:Visualhunt

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