所謂「顧客價值主張」(Customer Value Proposition)是指公司提供給顧客什麼產品或服務,使顧客從公司的提供物及供應關係中得到豐富經驗與超值利益。從公司經營角度來看,每一家公司都必須有其獨特性的價值主張。

根據美國產品開發管理協會(PDMA)的定義,所謂「價值主張」(Value Proposition)指的是一個簡短、清楚且簡單的陳述(Statement),用來說明如何度量一個提供價值給潛在顧客之產品概念(Product Concept)。價值的重要性權衡於”顧客從新產品當中所獲得的利益”以及”顧客願意付出的價格”之間。

如何定義顧客滿意的「價值主張」

平衡計分卡(Balanced Scorecard)大師柯普朗(Robert S.Kaplan)與諾頓(David P.Norton)兩位學者認為:企業除了對顧客成功的落後結果指標,包括顧客滿意度、維持率、以及成長率要加以衡量之外,顧客構面應具體界定針對目標顧客區隔所提出的「價值主張」。選定「顧客價值主張」乃是策略的中心要件。

實務上最常使用的四個主要「價值主張」與「顧客策略」,分別是:

  • 低總成本(low total cost),
  • 產品優異(product leadership),
  • 完整的顧客解決方案(complete customer solutions),
  • 系統鎖定(system lock-in)。

其中,每個「價值主張」都要能定義清楚帶給顧客滿意的相關特性為何?

但是Kaplan與Norton兩位學者指出的四個主要「價值主張」與「顧客策略」,基本上是企業經營能耐展現的「結果」,而無法說明,企業是透過哪些過程,方能實現其「顧客價值主張」。

「價值主張」矩陣

那麼,「顧客價值主張」該如何量化呢?Carlson與Wilmot在《Innovation: The Five Disciplines for Creating What Customers Want 》一書中指出,「價值主張」為該項產品與市場上現有商品相較之下,能夠創造多少顧客價值。換言之,「價值主張」其實就是”客戶價值增加”的論述能力,亦即與現有產品比較起來,一公司所提供之產品能夠比其他競爭者產品”多”提供哪些價值?而此價值換算成經濟價值”錢”之後又是多少?

為了要能主張顧客價值,首先需要定義與量化價值。Carlson與Wilmot指出,與價值相關公式有二,其一為「顧客價值」,其二為「價值因子」,分別表為:

公式一:顧客價值 = 效益– 成本

公式二:價值因子 = 效益 / 成本

一般而言,顧客購買行為乃受到「相對價值」所左右,亦即顧客會選擇「價值因子」較高之方案,非選擇「成本較低廉」之方案,這也說明會何在兩極化社會中,奢侈品(luxury product)仍會大賣的原因。

不同的產品需有不同「價值主張」與論述模式,Carlson與Wilmot建議,在建構「價值主張」時需回答四個基本問題(NABC「價值主張」矩陣),如公式三所示:

價值主張矩陣

公式三:價值主張 = N‧A‧B‧C

其中N表示需求(Need)、A表示解決方案(Approach)、B表示效益成本比(Benefits per costs)、C表示競爭對手(Competition)。唯有清楚定義、描述與傳播對應產品與服務之「價值主張」,客戶價值方能清楚展現,而行銷活動也才能確實展開。

結語

價值主張具有動態特性,並非一成不變,而是隨著時代脈動不斷在改變,再好的價值主張也有過時的時候,唯有不斷更新產品服務內容,誰的價值主張最能迎合顧客的需求,誰將成為競爭大贏家。

對於產品經理來說,「價值主張」矩陣給了產品行銷與規劃人員一個清晰的思考途徑,因為”提升客戶價值”不能只是一個含糊字眼,尚需要進一步的深化、量化與類化。例如,對於某一類產品,其客戶價值主張為何,是否需與其他類型產品進行差異化行銷規劃,或是競爭對手相似產品「價值主張」主軸為何,這些都是進行客戶價值分析時所需整體考量的。

圖片來源:Visualhunt

若有轉貼需求,請來信(service@pmtone.com)討論。 轉貼時禁止修改內容及標題、須保持所有連結、禁止商業使用,並且必須註明原文標題、連結、及作者訊息。

覺得這篇文章好嗎? 請分享給您的朋友吧~