從前有一個國王,國王有個極其嬌慣、任性的公主,這個國王又極其寵愛這個公主:無論公主有什麼願望,國王一定想辦法滿足。有一天,公主說:『父王,我要月亮!』,於是國王叫來一個臣僕,說把月亮給我女兒給摘來,不然我就殺了你,臣僕欲哭無淚,最終被國王殺害;緊接著又叫來另一個臣僕,無奈之餘也憤憤而終。在公主的百般哭鬧下,臣僕一個個死去,最終輪到了一個聰明的僕人,他接到任務後,來到公主前謙卑的問:『親愛的公主啊,請告訴愚昧的臣僕,月亮是什麼啊?』公主不耐煩的說:『月亮是什麼你都不知道!月亮就是用金子做的,如手指蓋般大小,彎彎的,晚上就會掛在我窗前的樹枝上啊,白天不知道被誰偷走了。』此臣僕暗喜,照此炮製,逃過一劫。

客戶需求:訪談之外更要傾聽

對應到新產品開發流程來說,上面的故事的意含就是:公司要能做到「傾聽顧客聲音」(Voice-of-the-customer,VOC),真正去了解他們需要及想要的東西究竟為何?否則,企業推出的新產品就如同上例的一般臣僕,肯定是失敗成份居多。

根據美國產品開發管理協會PDMA的定義,所謂的「傾聽顧客聲音」指的是:「利用結構性的『深度訪談』引導受訪者藉由親身經驗找出客戶需求。此外,透過間接詢問所得到之需求恰好可以了解客戶如何找出滿足他們需求的方式以及為何他們選擇這種特別的解決方案。」

為何要做「深度訪談」(In-depth Interview)呢?其主要的目的在於:藉由促使受訪者自由地暢談他對於所研究主題(例如:xx產品或品牌)的活動、態度,以及興趣,以便深入了解受訪者本身的一些觀點。基本上,訪談的時間,大約歷時三十分鐘至一小時。對產品經理來說,可以透過事後對於訪談紀錄、錄影或錄音,以及訪談當時受訪者的情緒反應、姿勢、或身體語言等的仔細分析,來進行資料解讀與洞察。

這些原理、原則聽起來簡單,但要真正落實,實屬困難,關鍵就在於多數企業不知道該如何進行?

VOC的關鍵五步驟

依筆者之見,VOC要能成功實踐,需要做到以下五個關鍵步驟:

1. 將VOC列入日常工作

產品經理需要有計畫、有目的的進行客戶端的拜訪及訪談。一般來說,VOC短期的目標可以設定為30天,如果成效斐然,可以持續到180天。

2. 與真正的客戶聊天

產品經理需要選擇具代表性的客戶,藉由傾聽及閒話家常的過程,以間接得到客戶使用產品的心得。

3. 遇到問題需立即回應

在VOC訪談過程當中,如果客戶有提及產品相關的問題時,而產品經理當下有解決方案時,請立即回應客戶。

4. 當日完成VOC報告

產品經理須將當日的訪談、活動紀錄(如:VOC拜訪日程表),加以歸納整理,切勿拖推拉。

5. 資料維護與管理

VOC訪談記錄其實就是代表客戶的故事,資料積累愈多,代表能夠透露的訊息也愈豐富,後續資料的維護就顯得日益重要;當然適時的運用一些圖表工具(如:柏拉圖、趨勢圖、心智圖…等),將會有助於資料管理。

結語

根據國外研究調查報告顯示,新產品失敗的前三大原因除了產品本身有問題之外,其餘兩項都與市場前期作業(Up-front homework)及「市場研究」(Market Research)沒有確切執行有關,更白話一點說 : 就是沒有做好「傾聽顧客聲音」,對產品經理而言,顧客不願意從口袋掏錢出來,自然產品的銷售就會大打折扣囉!

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圖片來源:Visualhunt

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