企業之所以在新產品投入這麼多資源,是因為新產品可為大多數公司所面臨的問題帶來解決之道。根據調查顯示:每 100 個新產品構想(ideas)當中,低於 70 個能夠通過初步篩選(screening)階段;不到 50 個能通過概念測試和評估(concept testing and evaluation),並進入到開發階段;大約只有 30 個有辦法通過測試;25 個左右能夠商品化(commercialization);而僅約15 個能夠開發成功;最終只有不到10個能上市(約 60%)。

不過,多數企業往往在有好的構想之後,便急於將構想商品化,而這樣倉促上市的結果,通常所帶來的並非是如預期的勝利果實,而是失敗收場居多。原因就出在於,新產品構想經過初步篩選之後,尚須進一步發展為「產品概念(product concept)」,並經過市場測試與評估之後,才有機會將產品商品化。所以新產品是一門很大的生意,也是產品經理必須具備的技能。

「產品概念」的重要性

所謂的「產品概念」,最主要是「敘述一個產品所要滿足消費者的慾望與需求」,以及「該產品如何滿足這些慾望與需求的原因與想法」,其主要內容包括下面三個部份:

(1)說明該產品所要解決消費者未被滿足之需求;

(2)說明這產品為什麼可以滿足這些未被滿足的需求;

(3)敘述這些產品主要的一些特徵、功能,以及價格或服務相關的資訊。

簡單來說,「產品概念」其實就是一個指引公司將來產品行銷策略最根本的敘述

此外,「產品概念」也是企業想要注入顧客腦中關於產品的一種主觀意念,它是用消費者的語言來表達的產品構想。企業在設定好「產品概念」之後,還須在消費者中進行測試,以説明企業修改和充實「產品概念」的內容。如果「產品概念」有好幾個,更須通過測試從中選出最佳的一個。

新產品開發如何做好「產品概念測試」

所謂的概念測試(concept testing )指的則是一個產品概念陳述(Product Concept Statement)呈現給客戶以獲取其反應的流程。這些反應能用來作為允許開發人員:

(1)預估這個產品概念的銷售價值。

(2)針對這個產品概念做些改變,以強化其潛在銷售價值。

在進行「產品概念測試」時,通常用文字來表達或用圖片來描述「產品概念」。一個完整的「產品概念測試」由以下四個部分組成:

① 消費者觀點:從消費者角度提出的有關問題;

② 利益點:說明產品能為消費者提供哪些好處;

③ 支持點:解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的;

④ 總結:將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。

那麼,「產品概念測試」包含哪些呢?

概念篩選測試

在新產品開發的「產品概念」階段,對該產品可能會提出很多概念創意,概念篩選測試就是根據消費者對各個「產品概念」的態度,篩選出幾個有市場潛力的、值得進一步分析研究的概念創意。

概念吸引力測試

吸引力測試就是根據消費者對「產品概念」的理解、態度和接受程度,以及對產品特性(如:包裝、顏色、規格、價格)的反映,以達到如下目的:測量「產品概念」的溝通效果和吸引力;估算消費者對新產品的購買意願,並對其市場潛能提供一個定量的估計;確定「產品概念」是否需要改進和進一步充實。

產品樣板測試

許多企業往往需要將其生產的產品從一個地區移植到另一個地區去,因此產品樣板已經存在。所謂的產品樣板測試就是將這些產品樣板和「產品概念」念放在一起接受目標客群的測試,其目的是:瞭解產品樣板與「產品概念」是否吻合;測試「產品概念」和產品樣板的接受效果和吸引力;估算消費者對新產品的購買意願,並對其市場潛能提供一個定量的估計;確定「產品概念」是否需要改進和進一步充實。

「產品概念測試」的目的:

  1. 淘汰不良的產品概念
  2. 概略預估產品的銷售或試用比率
  3. 協助發展構想

結語

產品經理在發展新的「產品概念」時,必須要去思考:到底公司發展出來的產品功能是要解決顧客的哪些問題;要如何說服消費者這些產品功能真正可以解決他們的問題。唯有經過「產品概念測試」確認可以解決消費者問題的功能,才能被消費者所重視。

此外,好的「產品概念」應該要符合KISS(Keep It Simple and Stupid))條件,也就是應該要集中、清楚地把自己的賣點做一個說明,而不應該讓「產品概念」的資訊變得太複雜。讓消費者模糊不清,等於是拿石頭砸自己的腳。

圖片來源:Visualhunt

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