社群商務:「購物網站加上社群機制」還是「社群網站加上購物機制」?

喜歡在網路上買東西嗎?便宜、容易比價,還是能夠讓你搜尋到全世界各式各樣的商品?或是可以直接把商品連結丟給朋友,請他們幫你作抉擇呢?自從社群媒體(Social media)興起(如:FB、IG),如何結合社群網路發展商業模式就不斷備受矚目。依據 Gartner 的調查顯示,有 74% 的消費者會依賴社交網絡來引導他們的採購行為。

「社群商務」的發展與類型

所謂「社群商務」(Social Commerce)指的就是結合社群關係(Social)和商業交易活動(Commerce)。「社群商務」,有時被縮寫為「S-Ecommerce」,用來描述由社群網路(Social Networks)和/或點對點分享(Peer-to-Peer Communication)混搭而成的新的線上銷售模式或行銷策略,就如同行銷顧問 Heidi Cohen 所定義的:「讓消費者透過社群媒體來滿足其購物行為。」

「社群商務」一詞,最早出現在2005年11月,當時的 Yahoo 用來形容網友對商品的評分、所撰寫的意見,以及收集的物件清單分享。之後變化出更多種形式,包括團購(如:Groupon)、群眾募資(如:Kickstarter)⋯⋯。發展至今,「社群商務」的形式非常多元,舉凡動員親朋好友或網友一起團購,或者是利用社群網站上用戶彼此分享資訊的行為,所衍生出來的商機都屬於「社群商務」。簡單說就是購物決策不再侷限於產品品質,而是加入「人為」因素做為驅動。

根據管理顧問公司博斯(Booz & Company)研究指出,針對透過社群網站購買實體物品的交易額,例如:電器、服飾、電影票等,排除「服務」類型商品,推估2015年全球社群商務交易規模將高達300億美元(約新台幣9002億元),占網路銷售的50%。而根據行銷公司Piquora最近的數據顯示,以圖像化聞名的社群平台Pinterest,平均每幅圖像內商品的銷售量比2012年12月上升了25%。另外,根據全球市場研究機構Generator Research估計,社群商務市場規模近五年成長二三五%,2016年將達到四五四億美元(約一.五兆台幣),比起社群網站市值二○八億美元,影響力更為強勁。

依照目前「社群商務」的發展,大致可分成以下兩種類型:

1. 購物網站結合社群功能

能讓使用者以不同的社群帳號(如:FB、IG、Google⋯等)登入,然後分享喜歡的商品到自己的頁面(如:Amazon的wish list)。

2. 社群網站結合網路商城

利用本身的會員人數與人氣,除了販售與社群相關的商品外,有些也鼓勵使用者將任何喜歡的商品分享到網站上(如:FashionGuide)。

經營「社群商務」的好處

對產品經理來說,經營「社群商務」的好處有以下四點:

1. 建立品牌形象

如前所述,愈來愈多的產品宣傳推廣是經由粉絲專頁、微電影⋯等取代了過往實體的廣告,用更生動活潑的方式向消費者介紹商品。但要留意的是,許多「社群商務」傳達給消費者的訊息並不明確,不該只是po個簡單的照片、與粉絲閒聊或是插科打諢,而是必須真正將商品的優點傳遞出去,或是提供有用的資訊,增加自己的曝光率。

2. 串連有共同興趣的社群,作重點式的行銷

美妝、寵物、汽車等討論社群,如果能夠結合資訊、商務與口碑,滿足消費者的全面需求,把他們留在網站裡的機會就越高。例如旅遊網站Tripadvisor,結合網友的旅遊經驗與口碑資訊,幫助使用者省去在google中迷路的麻煩,也同時販售機票、飯店訂位,

3. 讓消費者直接幫你作廣告

社群網站有個特色:幫助使用者建立「自我形象」,當使用者按讚、分享商品時,其實有時並非真的要買這個商品,而是告訴其他人「這個商品代表我的個人風格」,或是「我想要」、暗示朋友們他的生日快到了….。雖然這個動作並不代表真正的收益,但卻是個很好的行銷機會–除了藉由個人資料了解目標使用者的特性外,也能夠藉由消費者、將商品的資訊散佈出去。

4. 精品、設計品為主流

像是近年來的「社群商務」翹楚 fab.com,就是以「為每個人所設計」為口號,讓設計師販售自己的作品,並且藉由美麗的UI呈現。而消費者除了可以直接購買外,也能夠分享到自己的塗鴉牆上。

以目前的「社群商務」來說,關於社群購物的討論很多,有研究預估社群商機無限,但也有專家並不看好,認為目前的作法只是將傳統的電子商務套至社群網站,主要的特性仍為「分享」、「評論」,真正的交易模式仍然與大部分的電子商務差異不大。但由於社群網站的熱潮也不過才發展幾年,因此未來的發展仍然可期,對產品經理來說,必須要能記取失敗案例(如:FB Store),重新思考、了解消費者真正要的是什麼?藉由社群軟體的力量,新推出的東西,因為大家推薦,因為大家喜歡,因為普羅大眾都在使用,因為大家都在報導,所以導致產品熱賣,反覆曝光,最後產品爆紅,就是藉由社群的力量最好的例子。

結語

筆者以為,購物網站加入社群元素,難處在於如何促使消費者互動,需要多設計活動或是交流機制,培養消費者除了購物外,也能多停留(如:小米 vs華碩)。但「轉換率」無法騙人,如果能在社群網路增加購物等商業功能,有可能變成直銷商品給自己周遭朋友,太過商業反而會流失消費群眾,社群的經營絕非一蹴可幾,所以誰能精準掌握住社群+電子商務的定位,就能搶得先機。

當然,企業或是個人都可以等待一切成熟了再啟動「社群商務」。不過,網路世界變化飛快,機會往往眨眼即過,成功常常只是偶然,「社群商務」是社群變現的發展趨勢,所以,也許現在就可以開始試錯與練習。

圖片來源:Visualhunt

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