『拜訪顧客』對於企業經營來說,應該是除了新產品開發之外,至為重要的工作要項。多數公司都會將此重責大任委由第一線的業務代表來負責,而業務的責任即是想辦法從客戶端爭取訂單。至於業務人員應具備哪些技能或是哪些技巧才能拿到訂單?在諸多前輩大師的言論、著作當中都有廣泛提及,大家可以自行在網上搜尋,筆者在此不敢班門弄斧。嚴格來說,新產品能否成功與「顧客訪談」(Customer Site Visit)這件事有沒做好,著實有密不可分的關連性。

顧客訪談與市場機會的關連性

根據美國產品管理開發協會(PDMA)的定義:「顧客訪談」是一種發掘顧客需求的定性市場研究(qualitative market research)方法。主要是藉由觀察顧客端的實際操作與公司想要解決顧客問題之間的關連性,然後提出重點報告,包括:顧客做了哪些動作、為何做這些動作、碰到問題時顧客如何去解決以及成效如何。

由上述的定義來看,我們不難發現:

第一,「顧客訪談」是在新產品開發的初期—『機會辨識』(Opportunity identification)階段,所採行的一種工具方法。藉由與顧客的訪談,來發掘顧客潛在的需求或顧客所碰到的問題。此外,新產品還必須能夠完成顧客的重要工作(Jobs-to-be-done)或是解決其所面對的痛苦(Pains)還是滿足了消費者某部份的利益(Gains),這樣的產品才具有誕生的價值。

第二,「顧客訪談」並非是業務的專屬工作,新產品要能成功,產品經理就必須在新產品開發流程的各階段與目標客群緊密互動—從點子發想到產品上市(idea-to-launch),包含以下內容:

  • 獲得顧客使用產品更深層的洞察
  • 了解顧客所尋求的利益為何
  • 辨識顧客所面對的問題為何
  • 傳達顧客產品發展方向
  • 學習顧客如何去解決所面對的問題

顧客訪談的四大原則

那麼,產品經理該如何做好「顧客訪談」呢?筆者以為需做到以下四點:

(1).重新認識顧客

在選擇「顧客訪談」對象時,務必謹慎挑選,幫公司創造80%營收的前20%之主要客戶(major account)肯定是首選。過去,產品經理僅是透過第一線業務人員傳回客戶訊息,這當中勢必會產生資訊落差的現象,如:客戶對產品的抱怨,可能只是一些小細節,但業務可能會渲染成客戶對產品極不滿意。是以,產品經理有必要重新去認識顧客。

(2).避免過與不及

進行「顧客訪談」勢必會占據其工作時間,進而影響其工作效率。因此,訪談時間的長短及訪談次數的多寡都需要謹慎評估:緊迫盯人會讓客戶反感;時間不足會讓訪談失效。是以,產品經理需扮演好主持人(moderator)的角色,充份掌握訪談議題與進度,避免過與不及。

(3).善用觀察法

與顧客戶進行訪談時,新產品團隊的成員必須是『跨功能團隊』(cross-functional team),除了產品經理之外,尚須包含業務、行銷及技術人員。這樣做的好處是各司其職:產品經理負責主導會議議題提問及訪談任務分配,行銷人員負責觀察與會人員的表情動作並擔任會議紀錄,技術人員則協助攝影與錄音等工作,此時的業務人員最好能到顧客的環境實際觀察產品如何被使用。是以,產品經理除了肩負『跨功能團隊』leader之外,還必須促進團隊成員做好觀察員的角色,俾使「顧客訪談」達成綜效。

(4).不斷地問”Why”

顧客有的時候並不清楚自己真正碰到的問題為何?或者他們根本不認為這些所謂的問題真正是問題!筆者過去在進行「顧客訪談」時,多半會碰到類似的情況發生,可能的做法就是採取“ask why”?藉由不斷地去問客戶“為什麼”,來理解客戶內心的真正想法,不過,要注意的是:如果問的太仔細、太深入,感覺在探索隱私,如何問到『恰如其分』就考量產品經理的智慧了。

結語

綜上所述,「顧客訪談」是攸關新產品開發能否成功的關鍵要素,對產品經理來說,「顧客訪談」必須是定期的、有計畫性的安排在新產品流程的各個階段,與顧客互動愈積極、愈緊密,相信產品成功的機率也愈高。

圖片來源:Visualhunt

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