「五千元的手機與兩萬五千元的手機差別在哪裡呢?」

「如果都是智慧型手機,不是都一樣能打電話、發簡訊、用App嗎?」

相信多數朋友在購買產品時,特別是生活百貨或3C商品時,除了在網上搜尋評價之外,該產品的「性價比」、「獨規」…等字眼將是決定最後是否購買的關鍵字。因此,這些大廠的產品經理無不將市場上競爭對手的產品拿來「超級比一比」,看看誰的「性價比」最高,亦或是只有我們才有的「獨規」,讓消費者在選購前能一目瞭然,自然大大提升購買率。萬一,要是產品打不過別人,價格上又沒優勢時,該怎辦呢?「優規」(價格更低、「功能」更多)就成了混淆消費者購買動機的最佳利器了。

「差異化」:必須得到客戶的認可

舉例來說,筆者過去購買過至少四種不同廠牌的筆電,由於都是採用WINTEL(Windows + Intel)的架構,各大廠除了在硬體規格上做出差異化(如:USB數量…)之外,內建的軟體(如:備份軟體…)常常會成為各品牌筆電行銷宣傳的優勢,更有甚者,還加上一些THIRD PARTY的軟體,來提升所謂產品的「差異化」(不論消費者是否需要)。不過,筆者在使用這些軟體的心得卻是:開機變慢、相容性差、常出現ERROR…等。於是乎,筆者每買一次的心得就是:「下次不買這牌子,換xx牌應該好很多」。

對產品經理來說,上述所謂的產品「差異化」,即表示:你所增加的每一項功能需求,對於整個產品而言,都是有「成本」的概念,也就是所謂的產品BOM(Bill of Materials,料件清單)表。此外,增加了這些「成本」,也等於是將產品的定價提高,如果又不是客戶想要的東西,公司產品勢必在「性價比」上,不僅是遠遠落後競爭對手,也得不到消費者的青睞,可謂雙輸。

再舉一例,小米手機過去之所以能在智慧型手機市場闖出一片天,在於其以幾乎是各大廠同規格手機一半的價格搶市,但數量僅限於少量預購,由於高規格與相對平價,幾乎每次開放預購都是秒殺。其性能一直公司主要的宣傳點,產品的外觀設計也得到了許多用戶的認可,但推動小米手機業務不斷攀升的核心則是小米的軟體和在線內容,小米和其他手機廠商最重要的區別就是重視軟體平台的建設,除了研發手機外,還定製作業系統(MIUI)、開發App、售賣各種配件(如:小米盒子、路由器、吸塵器…),為消費者打造全方面的用戶體驗,一兩款產品的熱銷帶來了提升了公司線上和線下產品的銷售。

回到文章開始的問題,不論是五千元的手機還是兩萬五千元的手機,重點在於產品經理必須做到『傾聽顧客聲音』(Voice-of-the-customer,VOC),真正去了解他們需要及想要的東西究竟為何?否則即使產品做出來了,就算有「獨規」、「優規」,可能也得不到消費者的認同。簡單一點來說,顧客不願意從口袋掏錢出來,自然產品的銷售就會大打折扣囉!

結語

任何一個企業在決定製造某種產品之前,必須對潛在的市場作全面的瞭解,然後根據市場的需求制定有效的生產計劃,生產消費者想要的、能賣得出去的產品…而不是竭盡所能的將所有的功能需求都放上去!產品經理要注意的是:從公司的角度來看,所謂的「優規」、「獨規」,真的是消費者所需要或想要的嗎?是不是有些「好過頭」了呢?

反之,站在消費者的角度來看,您真的需要這些「功能」嗎?

圖片來源:Visualhunt

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