產品經理:你搞清楚產品特色(Features)與利益(Benefits)了嗎?

課堂上在探討新產品開發前端(Fuzzy Front End)的需求時,總有學員對於產品的「特色」(Features)與「利益」(Benefits)混淆不清?「特色」是產品規格嗎?「利益」是否就是客戶需求呢?筆者先用一個案例來做說明吧!

夏天一到,來支霜淇淋消消暑應該是男女老少都難以抗拒的誘惑(吃多了可是會無福消”瘦”喔)。自從全家便利店2013年10月開始推出霜淇淋以來,不到一年光景,國人已經吃掉3000萬支近6億元的霜淇淋。全家便利店這一仗把老大哥7-11打得灰頭土臉…從產品「特色」(Features)來看,全家領先推出了草莓、抹茶、芒果…等口味,而7-11只能以原味、巧克力、哈密瓜與以迎擊;在行銷宣傳上,全家充分掌握到多數消費者“嘗鮮”及“不吃跟不上潮流”的「利益」(Benefits)驅使,在各大社群網站(如:FB),經常可以見到消費大眾主動將吃到霜淇淋的滿意表情與朋友分享,這不就是最好的行銷方式嗎?

產品「特色」可以很多,但核心「利益」只有一個

「特色」及優勢(Advantages)是廠商從設計、生產的角度賦予產品的特色及優勢,能滿足目標顧客的喜好,但不可否認的一個事實是,每位顧客有不同的購買動機,真正影響顧客購買決定的因素絕對不僅僅是因為產品優勢和特色很多而購買,產品特色與優勢再多,若不能為顧客所認識,它都算不上是「利益」。

同樣的產品可以有不同的價值,即使是同樣的產品在面對同樣的顧客時,也可以有不同的價值,這取決於你販賣的是產品的哪一個「利益」點,解決顧客的哪一個問題。一杯美式咖啡,超商賣35元,星巴克可以賣100元,五星級飯店至少200元起跳(下午茶可能要500~1000不等)。撇開咖啡間的細微差別,一杯咖啡的價格為何落差這麼大呢?這是因為它解決的顧客問題不同,給顧客帶來的「利益」點不同所致。超商35元的咖啡解決的是顧客方便買到、隨時想喝的問題,星巴克100元的咖啡為顧客提供的是一個和朋友聊天談事的空間,五星級飯店200元以上的咖啡則表達的是你對客人的尊重和重視以及你的生活品位。可見,同樣的產品在不同的顧客問題解決方案裡,其價值的差異可以有天壤之別。

ideacrossing(矽谷知名的創業家部落格)則認為:產品「特色」是「您的產品或服務做的事情」,而「利益」則是「這些產品或服務的意義為何?為什麼它們重要?」。事實上,產品通常有一些特色是毫無用處的,造成很大的資源浪費。

顧客在意的是:產品本身所帶來的價值及「利益」

對應到新產品開發流程,消費者從來不會關心自己買的是什麼,他們在意的是自己從這項商品中得到什麼「利益」,亦或是自己的問題是否得到了解決,簡單一點說就是消費者買的是:產品本身所帶來的價值及「利益」。舉例來說,男人買跑車,真正在意的是是否因此生活變得更時尚、尊貴;女人買化妝品,真正關心的是是否因此男人更喜歡她,女人更羡慕她。真正隱藏在產品背後,讓顧客真正在意的東西就是產品的「利益」。

此外,一個產品的利益點可能有好多個,但你要選擇拿哪一點來訴求和宣傳是需要再三研商的,必須要讓你的利益訴求點得到廣大消費者的認可,以可拋式嬰兒尿布為例,其「利益」訴求點如果是減輕母親的勞動量,讓媽媽更省心,儘管這個利益點是現實存在的,但卻很難得到消費者的認可,原因就在於:身為人母怎麼可以不顧及孩子的感受而只考慮自己的辛苦呢?於是,經過斟酌,可拋式尿布的利益訴求轉換為更能保護嬰兒的皮膚,讓嬰兒更健康的成長,結果得到了更多廣大消費者的認同。

結語

筆者以為,產品和服務都是有形或無形的裝置、步驟,產品經理必須去探索消費者真正需要及想要的是什麼?並找出隱藏在產品表面下的真正需求(Needs),針對它賣出核心「利益」,而不是產品「特色」。產品經理若能發掘顧客特殊需求,找出產品的特色及優勢來滿足顧客的特定需求或解決顧客的特定問題,這個“特色”就有無窮的價值,這也是產品經理存在的價值,否則根本不需要產品經理的存在!

因此,產品經理的最大貢獻是滿足顧客的特定需求或幫助顧客獲得最大的滿足,產品經理帶給顧客的利益愈多,顧客就能得到愈大的滿足。

記住!只有「利益」才能讓顧客動心!

圖片來源:Visualhunt

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