產品要熱銷,得先學會講故事:動人的產品故事要這樣寫…

過去筆者只要在課堂上談到「產品」二字,學員的腦袋馬上就會浮現出「有形的」東西,例如:Apple賣手機,手機是他們的產品;而 Facebook 則是一款將人與人聯繫起來的社群工具,也是產品。嚴格說來,Apple和 Facebook 都不是單單以這種方式在賣產品,它們賣的是「故事」。

直到現今,打開報章媒體雜誌,我們還是可以看到多數公司在與消費者的溝通訊息上,仍然停留在各家競品的規格比較(優勝劣敗),卻忽略掉一件事:如何講述產品故事。

撰寫產品故事的五步驟

筆者以為:產品經理要想讓產品賣得好,就必須先掌握以下五步驟,方能撰寫出動人的產品故事:

1.)產品目標市場的顧客是誰

過去產品行銷人員最大的困惑往往來自於:「產品的目標市場在哪裡?真正的TA又是誰?」,這種感覺就如同,身為革命軍人,卻不清楚究竟「為誰而戰、為何而戰」,試問:這樣的戰役要如何打勝仗呢?

對應到新產品開發流程來看,產品的目標市場及TA在產品要進入開發階段之前就已經確認才是,偏偏多數的公司往往都是先開發產品再來找市場,也難怪所撰寫的產品溝通訊息文件無法命中TA內心的想法:「對!這就是我想要的產品」。

因此,產品經理在產品故事的描述中,必須要將TA先描繪清楚,並製作出完整的Persona,才能真正做到同理心!

2.)您的顧客所面臨的痛點是什麼

為何產品無法打動人心!相信這是許多企業老板及產品經理最想知道的答案。說穿了,其實答案也很簡單,那就是您真的清楚顧客所面臨的痛點是什麼嗎?會買產品不外乎就是想要解決其在工作或生活上所碰到的問題,不是嗎?

舉例來說,有日本媒體指出:「不少日本上班族為了紓解壓力,喜歡在下班後與三五好友相約小酌一番,不過喝得爛醉的結果,也讓車站月台發生醉漢落軌的意外頻傳…」。

上述案例的痛點,簡單來說就是具體的事實,如:上班族壓力過大、喝酒買醉、醉漢落軌意外頻傳。對日本的鐵路相關單位,就必須針對這些痛點來研擬對策。

因此,產品經理在產品故事的描述中,必須詳盡描繪出顧客真正的痛點為何?才能讓消費者真正有感!

3.)您要如何解決顧客的問題(痛點)

根據前例,日本的鐵路相關單位就針對過去2年的事故影像進行調查,發現有近9成落軌意外,是正面直接跌落鐵軌的,因此決定將原本與鐵軌平行方向的長椅,改為與鐵軌垂直方向,也因此大幅減少事故的發生!

顧客購買產品所要的不僅僅是產品本身而已,而是產品本身所帶來的價值。對產品經理來說,他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦(Pains)的問題?誰來協助他們完成工作(Jobs-to-be-done)?以及誰來幫他們「創造價值(Value Creation)」?

因此,產品經理在產品故事的描述中,必須將該產品如何解決顧客的問題(痛點)置入其中(如:情境分析法),方能感動人心。

4.)您要提供給顧客利益是什麼

為何同樣可以用來打電話、發簡訊、上網使用App的智慧型手機,有些人願意花台幣三萬元之譜,餐風露宿還怕買不到;有些人卻認為五千元還太貴…。

筆者以為:「產品的特色不一定就是顧客想要的利益」,很多產品經理會以為—只要產品功能特色很多,顧客一定會買單,殊不知,產品所帶來的『利益』才是消費者真正願意掏錢購買的價值。

因此,產品經理在產品故事的描述中,更應該充分表達出產品的利益點而非規格!

5.)您的產品與競爭對手的差異點是什麼

「我們公司的產品比競爭對手的產品多了一個USB Port…」,過去很多產品經理或是上課的學員們會問到的類似情況—產品規格上的比較算不算是有『差異化』?筆者一般會用以下的比喻方式來反問大家—該『差異化』的內容是否在市場上能產生迴響?更直白一些的問法:「這些錢丟到水裡,會不會有聲音?」。如果答案是肯定的,那就代表消費者在選擇購買產品時,有明確的判斷依據;反之,該產品很容易會淪落到和競品比價的紅海中。

因此,產品經理在產品故事的描述中,要能夠明確指出與競爭對手的差異點!

記住!只要有一點就足夠了!

結語

從消費者角度來說,產品資訊聽過一次兩次就夠了,他們不想再聽關於產品本身的“事實”,而是想聽故事、想聽跟他們自己有關的訊息。對產品經理來說,要能讓產品感動人心,就必須要讓產品自己來說故事,因為現今市場供過於求,顧客轉向花費更多時間和精力在消費中追求自我實現之際,為產品找到故事、建立情境遠比減價來得有效。

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圖片來源:Visualhunt

影片來源:三立新聞

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