本書作者瑪蒂娜．羅琛科（Martina Lauchengco），擁有史丹佛大學學士和碩士學位，矽谷產品集團產品（Silicon Valley Product Group）行銷夥伴，曾任職於微軟和網景（Netscape），也歷任多家新創公司與《財星》五百大企業的顧問。

書中涵蓋產品行銷人員一切必備的產品行銷知識，並結合產品的可預測性（公司成長階段、進入市場計畫、各種行銷手段與流程）以及產品行銷中的動態洞察（產品採用階段、新市場、區隔市場等客群與訊息的調整），為產品行銷人員提供完美的學習起點！

產品行銷的四大核心角色

1.大使（Ambassador）：代表市場發聲，將用戶需求與市場洞察帶進產品決策核心。

核心任務：

• 了解使用者真正的需求與痛點。

• 將市場洞察具體化，影響產品策略。

• 持續監測競爭對手與市場動態。

實務做法：

• 執行用戶訪談、問卷、使用行為觀察（UX research）。

• 建立 buyer persona 與 user journey。

• 分析競品功能、定價、定位方式。

• 定期與產品經理、設計師開會回報市場見解。

重點觀念：

• 市場洞察不只是資料堆積，而是能驅動決策的「洞見」。

• 好的品牌大使要能理解客戶說「要功能A」的背後，其實是「想解決痛點B」。

如果產品團隊沒有清楚了解市場，他們就像在霧中飛行。

2.策略家（Strategist）：建立產品進入市場的明確路徑，定義成功的條件與途徑。

核心任務：

• 訂定 go-to-market (GTM) 策略與成功衡量指標。

• 決定推出順序、目標市場、定價與推廣方法。

• 評估風險與資源配置。

實務做法：

• 制定 GTM 計劃：Who, What, When, How。

• 搭配 STP（Segmentation, Targeting, Positioning）理論擬定策略。

• 預設失敗場景與解法（例如：初期接受度低時的行動方案）。

重點觀念：

• 一個好策略能聚焦團隊資源在最具勝算的市場上，而非全面撒網。

• GTM 不是交給銷售部門單獨處理，而是產品行銷的核心任務。

「沒有明確策略的產品，就像沒有地圖的旅行 —— 可能到不了終點。」

3.說故事的人（Storyteller）：建構產品的語言與敘事，使人們理解、記得並分享產品的價值。

核心任務：

• 設計產品的核心訊息（Messaging Framework）。

• 為不同角色設計客製化的行銷素材（例如：決策者 vs. 使用者）。

• 確保網站、簡報、影片等內容具備一致的語言與情緒。

實務做法：

• 撰寫 Elevator Pitch（電梯簡報）：一句話說清楚你是誰、有何不同。

• 設計價值主張地圖（Value Proposition Canvas）。

• 與設計團隊合作創建 demo、案例影片、客戶見證等內容。

重點觀念：

• 敘事不是講「我們做了什麼」，而是說「我們怎麼改變了你」。

• 要能從「產品語言」轉譯成「市場語言」，讓非技術人也懂你在解決什麼問題。

「再好的產品，說不出來也無法成功。故事力，就是說服力。」

4.產品傳教士（Evangelist）：放大聲量、擴大影響，讓產品故事走入市場、社群與生態圈。

核心任務：

• 發展口碑、社群、推廣計畫，創造「別人幫你說」的局面。

• 建立教育性內容資源，如白皮書、技術博客、研討會。

• 發掘並培養產品擁護者（champions）、合作夥伴與意見領袖（KOL）。

實務做法：

• 與開發者關係（DevRel）、社群經營部門合作。

• 建立 Referral Program、Beta 測試者社群。

• 定期舉辦線上直播、產品分享會等活動。

重點觀念：

• 「你講產品」的效果，不如「別人幫你講」來得真實與可信。

• 建立信任與參與感，才是形成品牌忠誠與使用者黏著的關鍵。

「讓市場替你推廣產品，是產品行銷的最高境界。」

產品行銷的職責

作者在本書探討了產品行銷人員應具備的技能和職責，並強調以下幾點：

• 市場洞察力：持續學習和了解市場趨勢、競爭對手和用戶需求，並將這些洞察應用於產品策略中。

• 跨部門協作：與產品管理、銷售和行銷團隊密切合作，確保產品定位和訊息的一致性。

• 策略思維：制定明確的產品定位和市場進入策略，並根據市場反應進行調整。

• 溝通能力：能夠清晰地傳達產品的價值主張，並有效地影響內部和外部的利益相關者。

此外，作者指出，優秀的產品行銷人員應具備好奇心、適應力和持續學習的態度，以應對快速變化的市場環境。

這裡跟大家補充一下，根據我過去從事B2B產品行銷的經驗，大致可以歸納出以下的工作內容：

1.清楚定義顧客人物誌（Persona）並決定市場溝通文案

2.制定行銷計劃（包含：如何獲取新顧客及留住老客戶）

3.設定產品行銷活動的評量方式（Metrics & KPIs）

4.管理產品上市相關事項（如：銷售狀況、客戶抱怨、產品RMA/DOA…）

5.產出內容（如：產品特色）並於社群媒體撰帖、發文及分享

6.製作產品教戰手冊（如：Sales guide、Presentation slides、Demo scripts…）

7.包裝客戶成功案例（Successful stories）

8.協助相關人員教育訓練及經銷商培訓（競爭者分析、產業趨勢…）

結語

本書將產品行銷的角色闡述得非常詳盡，並以Apple、Netflix、Microsoft、Salesforce、Dropbox、Expensify等領先產品企業的案例來解說產品行銷功能，讓你知道做對產品行銷的威力有多強大。

讀完此書，你應該可以更清楚理解產品管理與產品行銷有何異同（想進一步了解，可參考我的文章）？身為產品經理，本書非常值得一讀。

本文作者：PM大叔

資料來源：本內容摘錄於《矽谷最夯．產品專案行銷全書》部分內容

主圖來源：Image by rawpixel from Pixabay

內文圖片：作者整理

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