研發副總:『顧客根本不知道他們真正要的產品是啥?要如何開發呢?』

業務副總:『只要給我產品,我們就會想辦法賣出去!新產品在哪呢?』

行銷副總:『公司必須要加強品牌推廣,才能提升產品競爭力!』

財務長:『公司管銷費用過高,影響獲利率,各單位應該要減少不必要的開支!』

以上的對話在公司的經管會議上是常見的戲碼,高階主管們各個言辭犀利,炮火猛烈,搞的各部門之間壁壘分明,最後只好不歡而散。新產品要成功的機率實在不高。

在這樣的氛圍當中,不難看出:應該要有另一位高階主管(如:產品長或產品副總)負責當中穿針引線的任務,想方設法引領新產品邁向成功。如果將其放到企業組織中,就是要導入「產品管理」制度(可參考《三大共識:企業如何建立「產品管理」組織》),作為公司新產品與其他部門橫向溝通的角色。

根據美國產品開發管理協會PDMA的定義,所謂的「產品管理(Product Management)」是指:在新產品開發的過程當中,通過不斷監控和調整市場組合的基本要素(其中包括產品及自身特色、溝通策略、配銷通路和價格),隨時確保產品或者服務能充分滿足客戶需求。

而產品經理就是針對上述特定產品活動肩負所有責任的人。

產品經理(PM)的職責

那麼,在企業產品管理組織下,產品經理該做的事有哪些呢?依筆者之見,大致可以歸納如下:

  • 市場面:須做好產業分析、競爭者分析、市場研究及產品定位
  • 客戶面:須做好消費者洞察、產品使用測試並蒐集客戶反饋訊息
  • 財務面:須做好產品銷售預估及相關財務分析
  • 技術面:須做好技術趨勢分析並與工程部門確認產品最終規格

除此之外,產品經理還需綜合上述內容,撰寫市場需求文件(Marketing Requirements Documents, MRD),並需要在產品功能、成本、時程等三方面做出最佳的平衡點。

不過,一旦新產品上市成功之後,所謂的『新產品』將會變成公司的『Regular Product』,正式納入所屬產品線(Product line)進行管理,接下來有關該產品的營運(Operations)、銷售支援(Sales support)、行銷傳播(Marketing communication)…等工作將交由「產品行銷經理(Product Marketing Manager, PMM)」來接手。PMM的主要任務就是負責將產品的技術規格轉換成顧客聽得懂的語言並且真正的將產品帶入市場。

產品行銷經理(PMM)的職責

根據筆者過去的經驗,產品行銷經理的工作內容可以再細分如下:

  1. 清楚定義顧客人物誌(Persona)並決定市場溝通文案
  2. 制定行銷計劃(包含:如何獲取新顧客及留住老客戶)
  3. 設定產品行銷活動的評量方式(Metrics & KPIs)
  4. 管理產品上市相關事項(如:銷售狀況、客戶抱怨、產品RMA/DOA…)
  5. 產出內容(如:產品特色)並於社群媒體撰帖、發文及分享
  6. 製作產品教戰手冊(如:Sales guide、Presentation slides、Demo scripts…)
  7. 包裝客戶成功案例(Successful stories)
  8. 協助相關人員教育訓練及經銷商培訓(競爭者分析、產業趨勢…)

附帶一提的是,多數企業會設置PMM一職,一般來說有兩種可能,第一種是外商在台設立的組織(通常以FMCG的消費性品牌為主,如:LV,其職稱或許是「品牌經理(Brand manager)」),第二種則是代理國內外產品的經銷商或代理商(可參考《「代理」和「經銷」產品有何不同?也需要「產品經理」嗎?》),其最重要的職責都是區域行銷(Local marketing)的相關工作。

結語

對應到多數台灣企業來看,產品經理通常是三位一體:需同時兼任產品規劃(Product planning)、產品管理(Product management)及產品行銷(Product marketing),更直白一些就是“校長兼工友”。如果以對技術要求的層次來看:產品管理>產品行銷;如果從對行銷要求的層次來看:產品行銷>產品管理。

如果用一句話來表示產品經理(PM)與產品行銷經理(PMM)差異之處:『產品經理是傾聽市場(顧客)聲音;產品行銷經理則是與市場(顧客)溝通訊息』

圖片來源:Visualhunt

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