本書的作者肯尼斯．勒默尼耶-菲茨休（Kenneth Le Meunier-FitzHugh）為英國東英吉利大學（University of East Anglia）市場行銷學副教授，研究重點在於改善銷售和行銷管理之間的關係。

值得一提的是，該書是由英國牛津大學出版社（Oxford University Press）發行的系列叢書，定位屬於牛津通識課（Very Short Introductions，簡稱VSI），秉持「為所有讀者提供一個可讀性強且包羅萬千的工具書圖書館」的信念，於1995年首次推出，多年來已出版近700本讀物，內容涉及歷史、神學、藝術、哲學、文學、醫學、自然科學、政治等數十多種領域。每一本書對應一個主題，由該領域公認的專家撰寫，篇幅簡潔精煉，並提供進一步深度閱讀的建議，確保讀者讀完後能建立該主題的專業級知識框架。

行銷的定義

一直以來，多數人指的行銷就是藉由「正確的」促銷和「正確的」價格，將「正確的」產品送到「正確的」地方，如此一來，產品便能銷售。

美國市場行銷協會（American Marketing Association）：行銷是關於溝通、傳遞和交換對顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會有價值的產品。

行銷學大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）：在一個飽和的市場中，最重要的事情，就是預測與辨識顧客的慾望和需求，並提供有價值之物來滿足他們。

行銷的功能，本質上是一個交換的過程，其前提是：「我有你想要的東西，你也有我想要的東西，所以我們來做筆交易吧」而其假設是，雙方都將從交易中獲得某些價值。

行銷與新產品開發

如果一個企業不創新，就無法繼續經營下去。

因此，為了滿足顧客的期望，大多數企業會採取漸進式創新，而新產品開發則是較為激進的方法。

英國布萊佛德大學（University of Bradford）管理學教授大衛．喬柏（David Jobber）將NPD分為四種類型：

1.「產品替換」或升級現有產品。指的是對現有產品線的增值變更。這類NPD約佔市場新產品總數量的四十五%。

2.現有產品線「補充」。這是一個成功的產品線，繼續研發推出嶄新有趣的新產品。這類NPD約佔市場新產品總數量的二十五%。

3.「新產品」。指的是企業開發新產品，將其專業知識擴展到不同的市場或行業中。這類NPD約佔市場新產品總數量的二十%。

4.「新問世」產品。指的是擾亂現有市場的產品。通常以新科技和技術為基礎，藉由向顧客提供新的功能、特點和好處，來改變市場本身。這類NPD約佔市場新產品總數量的一O%。

結語

行銷必須以顧客為中心，最成功的公司就是能用自己的優勢和能力，提供最能滿足顧客需求的產品。行銷的職責則是，透過市場調查找出顧客需求並制定策略，向市場傳達產品的最終價值，藉此創造顧客忠誠度。

行銷學大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）曾說：「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」

行銷正是企業與顧客溝通的橋梁，本書深入淺出地介紹這項專業的本質與途徑，是走入行銷的第一本必讀之書。

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本文作者：PM大叔

資料來源：本內容摘錄於《行銷：商業世界的成功策略》部分內容

主圖來源：Image by Tammy Duggan-Herd from Pixabay

內文圖片：作者整理

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