本書的兩位作者艾爾．賴茲（Al Ries）、 傑克．屈特（Jack Trout），是知名的行銷大師，為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略，多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念，並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講，享負威名。

一個新的溝通方法：「定位」

在這個資訊氾濫的社會裡，消費市場變得人聲沸騰。你若想要推出一個產品、一項服務、一支廣告或是一間公司、一家機構，你該如何和你的目標對象進行溝通，讓他注意到你，並且知道你就是他想要的呢？

「定位」的定義：能讓你有效地改變你所想要影響的人的心理；換句話說，就是讓你要推銷的產品在對方心中占有一席之地。

「定位」的基本方法並不在於發明新奇的點子，而是要你去掌握消費者的內心世界，並且試圖和你自己的世界相結合。在理解過後，抓準適當的時機和適當的狀況，才能達到真正的溝通。

龍頭老大的「定位」

• 只有在消費者心裡居於崇高地位的產品，才是業界真正的霸主。
• 第一個進入腦海的廠牌其市占率和佔有時間是第二個的兩倍，是第三個的四倍。如：Hertz vs Avis
• 犯錯：誤認產品的魅力是來自於生產該產品的公司－應該是來自於消費者心中的地位。
• 策略：
  • 多品牌策略：「單一定位」，如： P&G
  • 較廣的品牌名稱：「伊士曼」、「伊士曼柯達」

尾隨者的「定位」

• 尋找市場空缺：反面思考的能力，要違背常理
  • 缺口的大小
  • 高價位（低價位）產品的市場空缺
  • 其他的市場空缺，如：性別、年齡、時間、使顧客上癮
• 陷阱：
  • 工廠的缺口，如：Ford Edsel
  • 科技：「白色辛辣威士忌」
  • 將產品賣給所有人

競爭「再定位」策略

• 當市場空缺不在，必須將競爭再定位，為自己開創市場空缺。如： Tylenol（泰諾）vs Aspirin（阿斯匹靈）
• 思考點：
  • 再定位和比較廣告
  • 再定位策略合法嗎
  • 再定位策略是不道德嗎

品牌名稱的魅力

• 產品品牌名稱取的好是該產品成功的最大保證。如：People《時人》雜誌。
• 避免使用沒有任何意義的縮寫詞。
• 避免不適切的品牌名稱。如：《商業週刊》vs《財星雜誌》。
• 創新品牌名稱：盡量避免使用創新的字詞
  • 最常用的五大英文字母：S、C、P、A、T
  • 最不常用的五大英文字母：X、Y、Z、O、K
• 只有知名品牌才能擁有品牌名稱的首字母縮寫詞。如：IBM、P＆G、AT＆T、RCA、GE…等。

定位成功的六步驟

• What position do you own ? ( 你擁有什麼樣的定位 )
• What position do you want to own ? ( 你想擁有什麼樣的定位 )
• Whom must you outgun ? ( 你的火力必須勝過誰 )
• Do you have enough money ? ( 你有足夠的資金嗎 )
• Can you stick it out ? ( 你能堅持到底嗎 )
• Do you match your position ? ( 你和你的定位相稱嗎 )

結語：定位決定了一切

定位決定了你的產品高度及發展方向；

決定了你在產品行銷管理上的4P策略；

也決定了你的產品在消費者心中的地位；

更重要的是，它同時也決定了你個人生涯的成敗。

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本文作者：PM大叔

資料來源：本內容摘錄於《定位》部分章節

主圖來源：Image by jwvein from Pixabay

內文圖片：作者整理

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