【PM讀書會】定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法

定位決定了你的產品高度及發展方向; 決定了你在產品行銷管理上的4P策略; 也決定了你的產品在消費者心中的地位; 更重要的是,它同時也決定了你個人生涯的成敗。

本書的兩位作者艾爾.賴茲(Al Ries)、 傑克.屈特(Jack Trout),是知名的行銷大師,為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略,多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念,並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講,享負威名。

一個新的溝通方法:「定位」

在這個資訊氾濫的社會裡,消費市場變得人聲沸騰。你若想要推出一個產品、一項服務、一支廣告或是一間公司、一家機構,你該如何和你的目標對象進行溝通,讓他注意到你,並且知道你就是他想要的呢?

「定位」的定義:能讓你有效地改變你所想要影響的人的心理;換句話說,就是讓你要推銷的產品在對方心中占有一席之地。

「定位」的基本方法並不在於發明新奇的點子,而是要你去掌握消費者的內心世界,並且試圖和你自己的世界相結合。在理解過後,抓準適當的時機和適當的狀況,才能達到真正的溝通。

龍頭老大的「定位」

  • 只有在消費者心裡居於崇高地位的產品,才是業界真正的霸主。
  • 第一個進入腦海的廠牌其市占率和佔有時間是第二個的兩倍,是第三個的四倍。如:Hertz vs Avis
  • 犯錯:誤認產品的魅力是來自於生產該產品的公司-應該是來自於消費者心中的地位。
  • 策略:
    • 多品牌策略:「單一定位」,如: P&G
    • 較廣的品牌名稱:「伊士曼」、「伊士曼柯達」

尾隨者的「定位」

  • 尋找市場空缺:反面思考的能力,要違背常理
    • 缺口的大小
    • 高價位(低價位)產品的市場空缺
    • 其他的市場空缺,如:性別、年齡、時間、使顧客上癮
  • 陷阱:
    • 工廠的缺口,如:Ford Edsel
    • 科技:「白色辛辣威士忌」
    • 將產品賣給所有人

競爭「再定位」策略

  • 當市場空缺不在,必須將競爭再定位,為自己開創市場空缺。如: Tylenol(泰諾)vs Aspirin(阿斯匹靈)
  • 思考點:
    • 再定位和比較廣告
    • 再定位策略合法嗎
    • 再定位策略是不道德嗎

品牌名稱的魅力

  • 產品品牌名稱取的好是該產品成功的最大保證。如:People《時人》雜誌。
  • 避免使用沒有任何意義的縮寫詞。
  • 避免不適切的品牌名稱。如:《商業週刊》vs《財星雜誌》。
  • 創新品牌名稱:盡量避免使用創新的字詞
    • 最常用的五大英文字母:S、C、P、A、T
    • 最不常用的五大英文字母:X、Y、Z、O、K
  • 只有知名品牌才能擁有品牌名稱的首字母縮寫詞。如:IBM、P&G、AT&T、RCA、GE…等。

定位成功的六步驟

  • What position do you own ? ( 你擁有什麼樣的定位 )
  • What position do you want to own ? ( 你想擁有什麼樣的定位 )
  • Whom must you outgun ? ( 你的火力必須勝過誰 )
  • Do you have enough money ? ( 你有足夠的資金嗎 )
  • Can you stick it out ? ( 你能堅持到底嗎 )
  • Do you match your position ? ( 你和你的定位相稱嗎 )

結語:定位決定了一切

定位決定了你的產品高度及發展方向;

決定了你在產品行銷管理上的4P策略;

也決定了你的產品在消費者心中的地位;

更重要的是,它同時也決定了你個人生涯的成敗。

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資料來源:本內容摘錄於《定位》部分章節

圖片來源:作者整理

官方社團:PM讀書會

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