產品圈有句俗話:「沒做過失敗產品的產品經理,日後是很難將產品做成功」。正是如此,所有做過產品經理的人,心中多少都會有個疑問:「為何消費者不喜歡我的產品?」是價格太貴嗎?還是功能太差比不上競爭對手呢?也許兩者都有可能,也許答案會超乎你的想像!

為何消費者不買單

依筆者之見,消費者之所以不願意購買自家產品,大概可以歸納出以下四大原因:

1.沒搞清楚真正要解決的問題為何

開發新產品的目的除了必須滿足消費者的利益之外,就是要能解決其所面對的問題。但你的產品有真正解決人們實際遇到的問題嗎?就筆者觀察,其實很多公司並未確實做好產品測試及驗證(Validation)。例如:在概念評估(Concept Evaluation)階段必須做好概念測試(Concept Testing),一旦顧客接受產品概念陳述(Product Concept Statement)的訴求(賣點),就表示這樣的產品概念值得去開發成產品;另外,在產品上市之前,還得做到產品使用測試(Product Use Testing),其目的就是在驗證產品是否真正符合消費者的期望。如果這些都做到了,產品上市後銷售不佳,那可能就是其他問題所造成的。

2.僅僅諮詢親朋好友的想法

筆者曾詢問過不少的創業人士:「創業的動機是如何形成的?成功的關鍵為何?」。多數人的創業都來自於他們觀察到生活上的某些不便利,至於為何覺得有機會可以發展成產品或事業,則是來自親朋好友的加持鼓勵。其實這就是公司由小變大的必經過程,必須先得到周遭熟識的親友認可,才能增加產品(服務)的知名度及收入,保險從業人員就是一例。但不是所有保險員都能順利成為MDRT(Million Dollar Round Table)「百萬圓桌會」,必須要能跳出熟人圈,與目標客群探索需求,方有機會達到目標。對產品經理來說,新產品要能脫穎而出,就不能單靠熟識的朋友圈,他們喜歡你的想法,但意見可能有失公正;他們礙於情面購買你的產品(服務),但不見得認同你的產品,也不一定會推薦你的產品(服務)給其他人。

3. 傾聽之外並未做到觀察

多數產品經理都知道新產品開發之初,必須要做好『市場研究』。因此,他們勤奮的閱讀MIC、IDC、Garner…等各式產業報告,企圖找出關鍵數據以做為產品銷售的指標。此外,也有產品經理懂得如何運用『傾聽顧客聲音』作為洞察的工具。依筆者之見,這樣的做法,其實還不夠完善,對產品經理來說,做好『市場研究』的首要原則,就是不僅僅只是『聽』使用者說了哪些,還得要『觀察』並研究他們的行為。

舉例來說:一份有關英國人對於高速公路公共廁所的使用習慣調查發現,訪談中有99%的人表示離開洗手間後會洗手。但是設置了追蹤實際使用者習慣的設備後,發現只有32%的男性和64%的女性是實際上有洗手的。

4.你的產品很容易找到替代品

如果你的產品差異化不大,就表示其他競爭對手的產品進入市場的門檻(Entry Barriers)亦不高,產品生命週期相對來說就會更短暫,這也就意味者競爭者眾、替代品多,但對於消費者來說,沒有針對顧客需要與想要所規劃的產品,如何取得消費者的青睞呢?

雖然說新產品(服務)在規劃之初必須要有差異化(Differentiation)策略,但是,產品經理需要注意:不能為了差異化而差異化(例如,過去要如何打開手機背殼、如何拿出sim卡…對筆者來說就是一場噩夢!!!),反而更要深思該產品(服務)除了差異化之外,是否具備優越性(Superiority),簡單說就是能否為顧客帶來與眾不同的價值(例如,王品集團的餐飲不一定是該領域最好吃的美食,但結合了其服務流程的優越性,就發揮出1+1 > 2之綜效)。因此,唯有結合差異化(Differentiation)及優越性(Superiority)策略才是新產品(服務)之勝利方程式。

結論

產品做失敗,其實並不可恥,怕的是:多數企業老板及高層為了避免失敗,所採取的一些風險規避的做法,有時反而抑制了未來新產品開花結果的動力。對產品經理來說,必須從每一次失敗的過程當中去吸取及累積成功經驗,因為每一個問題的發生,也許就代表是下一個機會的開始。

圖片來源:Visualhunt

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