PM產品思維:如何提升「顧客報酬率」,創造「顧客終身價值」

所謂「顧客終身價值」(Customer Lifetime Value,CLV),又稱之為顧客生涯價值或客戶終生價值,指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。

顧客終身價值:企業長期獲利總和

所謂「顧客終身價值」(Customer Lifetime Value,CLV),又稱之為顧客生涯價值或客戶終生價值,指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。如同產品生命週期(Product Life Cycle,PLC)一樣,顧客對於企業利潤的貢獻也可以分為導入期(Introduction)、成長期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)。

每個顧客的價值都由以下三部分構成:

一、歷史價值:到目前為止已經實現了的顧客價值。
二、當前價值:如果顧客當前行為模式不發生改變的話,將來會給公司帶來的顧客價值。
三、潛在價值:如果公司通過有效的交叉銷售可以調動顧客購買積極性,或促使顧客向別人推薦產品和服務等,從而可能增加的顧客價值。

此外,也有學者將「顧客終身價值」視為顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)的核心概念,認為企業長期的獲利,來自顧客長時間多次購買累積的價值。也就是說,企業應該重視的是顧客的質(創造利潤的潛力),而不是量。追求顧客終身價值,能夠帶給企業下列幾項優點:

1. 了解個別顧客的特徵與創造利潤的能力;
2. 協助企業制訂有效的行銷策略;
3. 有效配置行銷資源;
4. 提升企業獲利。

事實上,已經有不少企業正式評估出顧客的終身價值,美國必勝客(Pizza Hut)統計結果是8,000美元、克萊斯勒(Chrysler)車廠的統計則是35萬美元。

福特(Ford)汽車曾經依照以下的公式(潛在汽車顧客終身價值= 一生購買車數× 平均價格-預期服務費用),推估出每位顧客至少會帶來30萬元美金的價值(想想看,當30萬美元送上門時,我們能不趕快把顧客奉爲上賓,提供無微不至的服務嗎?)。因此,福特汽車確立了以全面改善銷售與服務程序,提高顧客忠誠度來建立競爭優勢的策略。福特汽車為全球超過15,000家的經銷商建制了一套系統,把包含顧客基本資料、顧客偏好、顧客汽車服務與保養紀錄等重要的顧客資訊分享給所有經銷商使用,提供給顧客個人化的服務。結果顯示,福特汽車公司的顧客流失率每降低1%,每年就可以增加1億美金的利潤。

評量指標:顧客報酬率 vs 資本報酬率

大部分人對投資報酬率(ROI)的概念都耳熟能詳,這項指標是用來評量企業投資的金額能夠創造多少的附加價值。然而我們卻找不到對等的指標,可用來評量「顧客」這項對企業來說最稀有而珍貴資產。顧客報酬率(ROC)是企業新的指標,用來評量企業開發顧客、維繫顧客和擴大顧客群所能創造的價值。ROC的計算方式如下:

顧客報酬率(ROC) = ( 當期現金流量 + 顧客價值變動 ) / 期初顧客價值總額

■ 當期現金流量是指,公司在這段期間能夠藉由產品和服務創造的營收。

■ 顧客價值是指,公司預期顧客終身能夠創造現金流量總額的淨現值。

■ 顧客價值變動是指,公司在這段期間各項活動造成顧客價值增減的變化。

整體來說ROC,是評量顧客價值的指標,也是企業用來觀察未來獲利潛力的指標。如果ROC是正的,代表公司正從顧客身上創造價值,而價值產生的途徑可能是當期銷售成長,或是顧客未來和公司擴大交易規模的可能性增加。顧客價值變動直接反映出未來交易產生的終身價值,這項變量本質上是顧客未來與公司交易產生現金流量的折現價值。相反地,如果ROC是負的,代表公司正在破壞顧客的終身價值,也就是說你在未來很難從顧客身上創造獲利。

另外有一項常被用來評量資本運用效率的ROC(Return on Capital),則是資本報酬率,簡單來說就是淨利和運用資本的比例(淨利÷ 資本)。資本報酬率經常是投資人選擇投資標的的重要參考,美國著名基金經理人惠特尼‧喬治(Whitney George)與其他價值型投資者比較不同的地方,就是以資本報酬率作為主要評估營運績效的指標。

結語

對於企業高層來說:福特汽車因爲重視顧客,以客爲尊而成功,但遺憾的是,大多數人或公司,卻只爲眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。根據日本知名企管顧問角田識之(Sumida Noriyuki) 的研究,一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現出兩條迥然不同曲線,銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫,到簽約時達到顛峰,此後便一路下滑,等交了貨、收完款後更是急劇降溫,售後服務就別提了。

在新產品開發的過程當中,除了產品本身需具備優勢之外,如何減少既有客戶的流失率,提升「顧客報酬率」,創造「顧客終身價值」,進而達成企業長期獲利,將成為產品經理最重要的使命之一。

圖片來源:Visualhunt

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