課堂上,學員們最關心的話題,依然是圍繞在「如何發掘市場機會?」相信這應該也是老板們最想知道的答案之一。首先,對於市場情報的蒐集與分析,如:PEST分析、波特五力分析、競爭對手分析、消費者分析…等工具應用來說就顯得相當重要,不過,同一份資訊,不同的人解讀可能會有不同的看法,這也就間接影響到對於市場機會辨識之差異性。在『白地策略』(天下文化出版,2010)一書中,作者Mark Johnson認為,打造突破性市場規則,來自掌握企業的「市場白地」(White space)──公司核心事業以外的未知領域。但甲之白地,可能是乙之勢力範圍。要打造對手無法模仿的市場新規則,就要整合四項元素:顯著的顧客價值主張(CVP)、致勝的利潤公式、關鍵資源,和關鍵流程,並要投入對既有產品那樣,同樣多的創意能量,市場白地行動才能成功。遇到類似的問題,筆者常以玩笑的口吻來回答:「如果我知道機會在哪裡?那我就自己成立一家公司,也不需要站在講堂跟大家分享經驗了…」,「即便是找到了所謂的市場機會?但要如何評估辨識呢?」雖然是句玩笑話,但也不難看出市場機會辨識的困難性。

POEM:產品機會評估矩陣

最近在The Smarter Startup 看到作者提出了一種新的評估產品點子可行性的框架,稱之為POEM(Product Opportunity Evaluation Matrix),該作者認為:一個產品點子是否有市場機會與顧客(Customer)、產品(Product)、時機(Timing)、財務(Financial)及競爭(Competition)這五種力量相互影響,透過這五種力量的過濾(Filter)與評估(Evaluation),可以讓市場機會的辨識更為精確。以下將個別說明其運作方式:

1 顧客(Customer):

根本上來說,好產品的市場機會就是在解決顧客所面臨的問題,亦或是滿足顧客尚未滿足的需求。因此必須先搞清楚目標客戶是誰?是否能針對目標客戶列出代表人物的Persona?是否這個產品的點子對目標客戶來說具有重大意義與價值?而且這個點子尚未在市場中出現或是尚未滿足目標客戶?

依筆者之見,初期可以先針對少部分市場區隔的目標客戶進行驗證–是否這樣市場區隔的方式在企業內部是可行的?然後再慢慢向外擴散。多數產品都是透過經銷通路進行銷售,因此對於真正購買者的訊息了解不多,有時得花更多氣力去發掘真正顧客的輪廓(Customer Profile)。一旦有了好點子,易親近的顧客就成了機會辨識的主角了。

對產品經理來說,為了要滿足顧客終生價值(Lifetime Customer Value)的極大化,好的產品點子必須要考慮到未來商品化的重複購買率(Repurchase Rate),而非只是一次性的購買。

2 產品(Product):

一旦目標客戶已經清楚辨識出,接下來就是針對他(她)們提出關於產品點子的一系列問題,以確認該點子是否能真正滿足其需求。如同專注目標客戶一樣,公司也必須精確地定義出產品的利基市場。如果產品點子太過於複雜,記得只要講重點—陳述殺手級的特點即可。

對產品經理來說,好的產品概念應該要符合KISS(Keep It Simple and Stupid)條件,也就是應該要集中、清楚地把自己的賣點做一個說明,而不應該讓產品概念的資訊變得太複雜。讓消費者模糊不清,等於是拿石頭砸自己的腳。此外,該產品還必須能夠完成消費者的重要工作(Jobs-to-be-done)或是解決其所面對的痛苦(Pains)還是滿足了消費者某部份的利益(Gains),這樣的產品才具有誕生的價值。

3 財務(Financial):

一個好的產品概念(Product Concept)必須要有一個健全的營收及可以持續的獲利模式,而不單單只是為了解決消費者問題而已。是以,這個產品概念的目標客群是否構成規模經濟?還是即有可能只是曇花一現的短暫效應呢?例如:過去的蛋塔瘋行,一時之間,蛋塔店隨處可見,但風潮過後,銷量下滑,抵擋不住成本的店家紛紛關門倒閉,能夠存活下來的不是在產品上有特色,就是在財務的風險控管上早已作好準備。此外,像是行銷成本、沉沒成本(Sunk Cost)以及營運所需的現金流(Cash Flow)…等都是創業者必須思考的重要項目。

對產品經理來說,除了必須是一位熟悉產品管理制度的專業人士之外,還得了解複雜的產品組合管理(Product Portfolio Management)、財務報表(損益表、現金流量表…)、管理會計、市場行銷…等,更大的挑戰是:「如何成功扮演好公司技術(產品)與顧客需求之間的橋樑」以及「如何將產品的利潤極大化」。

4 時機(Timing):

好點子並不表示市場機會就能立即帶來商業價值。筆者過去在雲端尚未蔚成風潮之時,就做出結合手機及PC的雲端App的應用程式,約莫半年之後,雲端風起雲湧,筆者的產品在眾強環伺當中不幸敗下陣來,宣告失敗。再舉一例,提到環保、綠能、太陽能…等的政策施行,相信大家一定會舉手叫好,但如果是將其轉換成日常用品,可就不一定能得到消費者的青睞,之前朋友利用太陽能板設計成售價不到台幣200元的多功能的手電筒(包含投射器、蜂鳴器…),立意雖好,但終究敵不過銷售的現實,只能說真的是Timing不對吧?!

對產品經理來說,技術再強、能力再好,還是得順勢搭上時代趨勢風口,迎風而上,方是上上之策。

5 競爭(Competition):

一個好點子或產品概念是否有競爭力可以從以下三個層面來分析:

  • 市場層面:競爭對手有多少?與對手相比是否有具體的差異化(Differentiation)?
  • 團隊層面:新產品團隊成員是否能保持能量充沛的行為(Charged Behavior)與競爭對手抗衡?
  • 公司層面:是否能樹立門檻,建立難以模仿的機制?讓競爭對手較難切入市場。

結語

在『白地策略』中也提及,市場中有三個相當值得探索的機會:

  • 轉型現有市場,掌握市場內部白地
  • 建立全新市場,掌握市場外部白地
  • 抓住產業變動的機會,進入市場間的白地

而經營市場白地的四個核心原則是:

  1. 辨識出顧客真正尚未滿足的重要工作
  2. 激盪出財務實務,設計一個全新利潤公式
  3. 辨識並創意地整合關鍵資源與流程,創造競爭優勢
  4. 善用灘頭堡市場測試和修正新模式

對產品經理來說,競爭力的考量絕非僅僅是在當下的產品,長遠的產品布局與規劃(如:平台、Breakthrough的產品專案),更是維持競爭優勢的關鍵所在。

圖片來源:Visualhunt

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